Bloomberg — En una tienda situada en el noreste de Yakarta se desarrolla una bulliciosa escena mientras numerosos vendedores exponen y venden cosméticos, lentes de contacto y accesorios para el cabello. En este animado escenario, una mujer ayuda con pericia a un cliente potencial a encontrar el tono perfecto de pintalabios, mientras un hombre anuncia con energía los últimos precios rebajados de pastillas de vitaminas.
Sorprendentemente, este vibrante mercado no es el típico bazar bullicioso, sino una plataforma retransmitida en directo por TikTok, la aplicación de vídeos cortos más popular del mundo. TikTok Shop, una función de la aplicación que crece con rapidez, se ha convertido en una mina de oro para los aspirantes a empresarios, ofreciéndoles la oportunidad de forjar su fortuna dentro de la floreciente base de seguidores del Sudeste Asiático.
El éxito de TikTok en esta región es muy importante, ya que la aplicación se enfrenta a posibles restricciones en Estados Unidos por motivos de seguridad nacional. Además, TikTok Shop presenta una oportunidad única para que la empresa desafíe a Amazon.com Inc. (AMZN) de una manera sin precedentes para cualquier plataforma de redes sociales. Sin embargo, esta oportunidad depende de la capacidad de TikTok para seguir operando en Estados Unidos en medio de los debates en curso y las posibles prohibiciones.
Indonesia fue el primer mercado de TikTok Shop y sigue siendo el mayor gracias a una población joven y conocedora de los dispositivos móviles que ha adoptado la combinación de vídeos cortos y compras a través de la aplicación desde su lanzamiento en 2021. Se espera que TikTok Shop alcance los US$20.000 millones en valor bruto de mercancía a finales de este año, cuadruplicándose respecto al año anterior.
Según analistas, si logra mantener ese impulso, podría renovar una empresa cuya plataforma de vídeo principal ya está atrayendo a consumidores y anunciantes lejos de Meta Platforms Inc. (META) y Google, de Alphabet Inc (GOOGL).
Hank Wang, que dirige un elenco de unos 50 presentadores de emisiones en directo en la bulliciosa tienda de Yakarta, cree que tiene el poder de transformar el sector minorista y convertir a empresarios como él en los próximos barones del comercio electrónico.
“Quiero convertirme en el próximo Forrest Li”, afirma este antiguo inversor de riesgo de 33 años, en referencia al fundador de origen chino de Sea Ltd., la mayor empresa de Internet del sudeste asiático. Wang dirige a su equipo para que venda productos en nombre de fabricantes de cosméticos y bienes de consumo como L’Oréal, ganando una parte y compartiendo los beneficios con los anfitriones de las retransmisiones en directo. Hace siete meses se trasladó de Shanghai a Yakarta y fundó su empresa, Flame Media, a pesar de no hablar el idioma local. “TikTok y el comercio social darán lugar a la próxima generación de unicornios tecnológicos en esta región”, afirma.
En junio, el Ceo de TikTok, Shou Zi Chew, visitó Yakarta y prometió invertir miles de millones de dólares en el Sudeste Asiático en los próximos tres a cinco años. Ataviado con una camisa batik tradicional, estrechó la mano de un importante ministro indonesio y visitó tiendas familiares que tenían cuentas de TikTok.
Fue un marcado contraste con su experiencia a principios de este año en Washington, donde se sometió a una hostil audiencia de cinco horas en el Congreso. Los políticos le interrogaron sobre la influencia china en el negocio, así como sobre el impacto de sus vídeos en la salud mental de los niños, y la empresa se enfrenta a una posible prohibición antes de las elecciones presidenciales.
El inicio de TikTok Shop en Indonesia, la mayor economía del sudeste asiático, se produjo cuando ByteDance intentaba expandirse fuera de China, donde se enfrenta a problemas regulatorios y económicos. En sus inicios, el proyecto de comercio electrónico global recibió el nombre en clave de “Magellan XYZ”, en honor a Fernando de Magallanes, el explorador del siglo XVI que circunnavegó el globo en busca de una ruta hacia las Islas de las Especias, parte de lo que hoy es Indonesia.
En un principio, la empresa lo presentó como un artículo para consumidores jóvenes e informados de Indonesia. A través de agentes, reunió a cientos de “livestreamers”, algunos de ellos recién salidos de la escuela. Los presentadores se grababan a sí mismos con sus propios teléfonos móviles para vender artículos como Tupperware y crema solar. Lanzado durante el mes de Ramadán, cuando el Covid aún retenía a mucha gente en casa, fue un éxito inmediato.
Desde entonces, las operaciones se han vuelto más sofisticadas, al tiempo que agencias como Flame Media, de Wang, ponen en contacto a las marcas con presentadores de retransmisiones en directo e instalan estudios. A algunas empresas se les asigna un gestor de cuentas de TikTok que les asesora sobre contenidos y promociones, mientras que a otras se les envía a artistas formados, o influencers, para ayudar a las marcas a llegar a los millennials y la generación Z. Con todo, los vídeos conservan un toque un tanto amateur e improvisado en comparación con las cuentas cuidadosamente escenificadas de Instagram, y eso se considera una de las principales razones de su popularidad: los compradores sienten una conexión más cercana y auténtica con el vendedor.
Suanto, que en Internet se hace llamar Kohcun, es uno de los influencers indonesios más destacados en TikTok Shop, y su estilo improvisado y desenfadado atrae a más de un millón de seguidores. A sus 36 años ya era conocido por sus reseñas de dispositivos en YouTube, pero ahora transmite en directo en TikTok Shop durante seis horas al día, vendiendo teléfonos Samsung y bolsos Louis Vuitton. El dinero que gana por comisiones y acuerdos con marcas triplica aproximadamente lo que obtenía en YouTube.
“TikTok tiene la gran ventaja de utilizar a sus creadores porque es más entretenido, más natural”, afirma David Nugroho, director general de DCT Agency, con sede en Yakarta, que gestiona 600 personalidades de TikTok y es uno de los mayores socios de TikTok Shop en el país.
En la actualidad, TikTok cuenta con más de 100 millones de usuarios mensuales en Indonesia, que pasan una media de 100 minutos al día en la aplicación.
Hermano chino
Esta viralidad es una de las principales razones por las que ByteDance se ha convertido en la empresa emergente más valiosa del mundo, con un valor superior a US$200.000 millones en una sola década, trastocando las redes sociales y los operadores tradicionales de Internet, como Meta y Tencent Holdings Ltd., en ambas orillas del Pacífico.
Las redes sociales estadounidenses han intentado lanzar servicios similares, pero sus usuarios nunca se han aficionado a las compras en directo como en China y el Sudeste Asiático. Instagram, propiedad de Meta, dejó en marzo de permitir a los usuarios etiquetar productos en las retransmisiones en directo. YouTube y Amazon también han flirteado con la oferta de compras a partir de vídeos en directo, sin avanzar mucho.
En Indonesia, TikTok Shop entró en un mercado en el que los consumidores ya estaban acostumbrados a desplazarse por catálogos en línea, pasando horas en sus teléfonos inteligentes tanto para entretenerse como para comprar. Los pioneros del comercio electrónico local, GoTo Group’s Tokopedia y Alibaba Group Holding Ltd.’s Lazada, compitiendo por los usuarios, gastaron miles de millones de dólares ayudando a establecer redes de entrega en todo el país. TikTok se lanzó en picado y aprovechó todo eso.
TikTok también se ha beneficiado de la experiencia adquirida a través de su aplicación hermana Douyin, la plataforma de vídeo exclusiva para China de ByteDance que se ha convertido en un destino de compras de US$200.000 millones tras ampliar su gama de servicios para incluir el reparto de comida y la reserva de hoteles. China va años por delante del resto del mundo en cuanto a compras en directo, ayudada por los largos confinamientos por Covid, que obligaron a la gente a pasar tiempo en sus teléfonos, y plataformas como Douyin y Taobao, de Alibaba.
Una parte importante de esa experiencia son los algoritmos. Tanto en Douyin como en TikTok, los algoritmos ayudan a ofrecer el videoclip adecuado a los usuarios para que sigan desplazándose y a averiguar qué tipo de productos es más probable que compren.
Los principales ejecutivos de TikTok Shop son chinos. Bob Kang, un alto ejecutivo de ByteDance que viaja con frecuencia entre Shanghai, Singapur y Estados Unidos, supervisa a miles de empleados tanto de Douyin como de las operaciones de comercio electrónico de TikTok. Yu Weiqi, antiguo ayudante del multimillonario cofundador de la empresa, Zhang Yiming, dirige las operaciones de TikTok Shop en el sudeste asiático.
Aunque muchos de los empresarios que trabajan con TikTok Shop son indonesios, como Nugroho, de DCT, y Daniel Tjandra, fundador de Pasar Kreatif Digital, con sólidas redes de personas influyentes y empresas locales, algunos proceden de China y traen consigo capital chino y experiencia previa en compras en vivo.
Richard Ma, un especialista en marketing de 31 años de Pekín, es un vendedor de TikTok Shop que entrena a un pequeño equipo de livestreamers indonesios para comercializar cosas como freidoras de aire de US$40 y auriculares Bluetooth de US$8. Recientemente, su empresa ha estado comprando productos en el sitio mayorista de Alibaba 1688.com y enviándolos a un almacén cerca de Yakarta. Muchos de esos productos son los más vendidos en el floreciente mercado de comercio electrónico de Douyin.
“Podemos replicar el modelo chino y adaptarlo a distintos mercados”, afirma, aunque reconoce que su operación sigue en números rojos, dada la inversión inicial y los bajos precios. Con la creciente escala del sitio, Ma está convencido de que pronto obtendrá beneficios.
El crucial mercado estadounidense
Aunque el éxito de TikTok en Indonesia ayuda a proteger el negocio del impacto de una posible prohibición en EE.UU., aún existen incertidumbres.
Incluso con el creciente poder adquisitivo de la clase media indonesia, muchos de sus usuarios ganan mucho menos que los consumidores estadounidenses. Los clientes de TikTok en Indonesia gastan entre US$6 y US$7 de media, según la empresa de investigación Cube Asia. Por eso, a pesar de los múltiples proyectos de ley en el Congreso que podrían prohibir la aplicación, Estados Unidos sigue siendo tan importante para el negocio de comercio electrónico de TikTok.
En noviembre, TikTok lanzó una función de compras dentro de la aplicación en EE.UU., con una constelación de minitiendas vinculadas a los perfiles de influencers y creadores. A principios de año se abrió a las marcas estadounidenses. El próximo plan de la empresa es lanzar en los próximos meses un mercado, más parecido a un sitio de compras tradicional. En lugar de tropezar con tiendas individuales a través de sus feeds, los consumidores podrán buscar, comparar y comprar productos, todo en un solo lugar.
En reuniones recientes con los responsables de ventas de ByteDance, se ha ofrecido a los fabricantes y exportadores chinos listados y envíos gratuitos, así como cero comisiones, para que acaben vendiendo en el mercado estadounidense. La empresa está creando sus propios almacenes y operaciones de distribución en Estados Unidos y está intentando convencer a las marcas, según dos personas familiarizadas con el asunto.
Se trata de una estrategia que distingue a la empresa de otras plataformas sociales con sede en EE.UU., como Instagram y YouTube, que han evitado la gestión de productos reales incluso cuando intentaban expandirse en el comercio electrónico. También la sitúa en competencia directa con Amazon en su propio territorio.
En un movimiento que también es más de comercio electrónico que de redes sociales, TikTok está contratando a antiguos empleados de marcas de moda y estilo de vida para supervisar categorías minoristas como moda, hogar y belleza. Se espera que estas funciones sean clave a la hora de reclutar comerciantes y educarles sobre qué tipo de vídeo es el adecuado y cómo trabajar con éxito con los creadores.
Si TikTok consigue que todo el proceso de compra de emisiones en directo resulte sencillo para usuarios, marcas y creadores en Estados Unidos, “ese será el punto de inflexión”, afirma Ryan Detert, CEO de la empresa de marketing Influential. “Y de repente, cantidades ingentes de dinero que se destinaban a medios de pago y contenidos de vídeo también se aplican al directo”.
Jianggan Li, fundador y CEO de la consultora Momentum Works, con sede en Singapur, dijo que la expansión del comercio electrónico de TikTok en el mercado estadounidense no consiste sólo en captar consumidores con mayor poder adquisitivo, sino también en obtener “enormes ventajas en poder de negociación para su cadena de suministro y sistemas de cumplimiento.”
No será fácil, aunque TikTok ya es utilizada por 150 millones de personas en EE.UU. y se ha convertido en un motor de ventas de gran influencia para todo tipo de productos, desde libros hasta películas, en el país. Competir en el mercado minorista estadounidense significaría enfrentarse a otras empresas chinas, como Shein y Temu, de PDD Holdings Inc, así como a Amazon.
Incluso en el Sudeste Asiático, preocupa si podrá seguir creciendo una vez que reduzca su agresivo marketing y las subvenciones a influencers.
En Vietnam, por ejemplo, TikTok gasta miles de dólares al mes en vales regalo para influencers, según ejecutivos locales. Los vales regalo suelen distribuirse a los seguidores durante eventos de compras en directo para impulsar las ventas. Esta estrategia ha hecho que algunas marcas cuestionen la capacidad de TikTok para mantener su crecimiento una vez que deje de quemar efectivo. Samsung Electronics Co., por su parte, ha reducido su gasto en TikTok Shop en el sudeste asiático después de darse cuenta de que los usuarios que añadían productos a sus carritos no siempre seguían hasta la caja, según otra persona con conocimiento del asunto. Samsung declinó hacer comentarios para este artículo.
Y aunque el Gobierno indonesio se ha mostrado favorable hasta ahora, se teme que acabe intensificando su supervisión reguladora de TikTok Shop.
Recientemente, el Gobierno censuró la “mendicidad en línea” en TikTok, es decir, los vídeos en los que aparecen mujeres pidiendo regalos virtuales. Algunos también empiezan a cuestionar el impacto social de las compras impulsivas que, según ellos, fomenta la aplicación, personificadas por el popular hashtag #Tiktokmademebuyit. Las relaciones entre la mayoría musulmana de Indonesia y la minoría más rica de etnia china también siguen siendo un tema delicado.
El gobierno de Vietnam ha dicho que revisará si TikTok supone una amenaza para su juventud y su cultura, mientras que India lo prohibió en 2020 por motivos de seguridad nacional.
Por ahora, sin embargo, empresarios como Wang solo ven crecimiento por delante para TikTok Shop. Su empresa se acerca al millón de dólares mensuales en ventas de mercancías, y planea trasladarse pronto a un edificio de oficinas recién renovado en Menteng, un barrio de lujo de la capital indonesia. También tiene previsto contratar a 500 “livestreamers” para finales de año. Después de eso, dijo, podría pasar a otros mercados en crecimiento.
“Lo primero es convertirnos en el número 1 de Indonesia”, afirma. “Luego podemos intentarlo en otra región, en otro continente. Hay que ir paso a paso”.
--Con la colaboración de Fathiya Dahrul, Vlad Savov y Sohee Kim.
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