Bloomberg Opinión — Pocas empresas se beneficiaron más de la generosidad del gobierno durante la pandemia que Nike Inc. Atascados en casa y con poco más en qué gastar los billones de dólares en dinero de estímulo, los consumidores no podían tener suficiente de lo que el fabricante de ropa atlética estaba vendiendo. En 2020, las Air Jordan 1 High se vendían con una prima del 61% en el mercado de reventa. El precio de las acciones de Nike se disparó un 40% en 2020 y hasta un 25,5% en 2021, alcanzando un máximo histórico en noviembre. Solo cuatro analistas de Wall Street de los más de 30 que cubrían Nike en ese momento habían recomendado a los inversores “mantener” las acciones, lo que a menudo se interpreta como una recomendación de venta.
Aquellos días de euforia han quedado atrás. Las acciones de Nike han caído un 37% desde su máximo. El número de analistas con una calificación de “mantener” en la acción se ha triplicado a 12. En su informe de resultados del ejercicio fiscal 2023 de la semana pasada, la empresa divulgó que tiene US$8.500 millones de productos sin vender a pesar de una serie de promociones que reducen los márgenes, un nivel un 23% por encima de lo que describió como niveles saludables de inventario en 2021. Sus perspectivas de ventas para el año fiscal 2024 no alcanzaron las estimaciones de los analistas. ¿Esas Air Jordan 1 Highs? Ahora se venden en el mercado de reventa con un descuento del 2%. Esto lleva a una pregunta incómoda: ¿está estallando la “burbuja de las zapatillas” mundial de US$152.000 millones? La respuesta, al menos para Nike, puede ser afirmativa.
“En general, Nike es una marca sólida y no sufre una crisis existencial”, afirma Neil Saunders, analista de GlobalData Retail, en una nota a clientes. “Sin embargo, tampoco está en primera línea, y tiene que aceptar que el año que viene será de reajustes, repliegues y reformulación de su forma de hacer negocios”.
Uno de los puntos débiles de Nike es su relación simbiótica con el mercado de reventa de zapatillas, en el que los revendedores se hacen rápidamente con las existencias. Eso creó un factor de escasez para el calzado de la empresa que le permitió vender lo que había en stock con un fuerte sobreprecio. En cierto modo, no es muy diferente del sector de las entradas para conciertos. Pero como las cadenas de suministro se han normalizado y la inflación es elevada desde hace dos años, hay indicios de que los consumidores son más exigentes a la hora de gastar. En la lista de prioridades, las zapatillas caras ocupan un lugar bastante bajo.
El otro problema para Nike es que ha estado en una depresión de la innovación, sin haber lanzado una zapatilla exitosa desde que presentó la Nike React en 2019. Al mismo tiempo, han surgido marcas independientes de zapatillas y empresas de ropa de lujo han entrado en el negocio del calzado. Las estéticamente desagradables zapatillas Hoka, adquiridas por Deckers Outdoors Corp. en 2012 por US$1,1 millones, ahora aportan alrededor de US$1.400 millones en ingresos anuales. Mientras que Nike es conocida por su estilo, Hoka está diseñada para la comodidad y el rendimiento, y se ha convertido en un pilar en los armarios de maratonianos, corredores ocasionales y aficionados a las zapatillas cómodas. El año pasado, Hoka superó a Nike, Adidas, New Balance y Converse como la segunda marca de zapatillas más vendida en StockX. La empresa francesa de ropa deportiva Salomon tiene la zapatilla más vendida del sitio de reventa.
El historial de Nike con las mujeres deportistas también la deja en desventaja para capitalizar el creciente mercado del athleisure (mezcla de atlético con relax), de US$63.000 millones, en Estados Unidos. La reputación de Nike entre las mujeres se vio empañada tras el escrutinio de la cultura corporativa de la empresa y su trato a las atletas embarazadas. Varias estrellas del deporte femenino, como la gimnasta olímpica Simone Biles y la jugadora de la WNBA Breanna Stewart, no han renovado sus contratos con Nike y han optado por empresas como Athleta, de Gap Inc, Puma SE y Lululemon Athletica Inc, en las que tienen una mayor capacidad creativa sobre los productos que venden. Con la ralentización de las ventas de zapatillas, la incapacidad de Nike para conectar con las mujeres compradoras es un riesgo. Si quiere sobrevivir al cambiante panorama de la ropa deportiva, necesita ampliar su lista de atletas femeninas y añadir nuevas prendas y calzado de firma diseñados junto con ellas.
Lo bueno para Nike es que parece reconocer sus defectos. La empresa anunció varios cambios ejecutivos el mes pasado en un esfuerzo por “ofrecer una innovación revolucionaria” que pueda aportar el tipo de creatividad y novedad que la marca necesita. Y justo la semana pasada, anunció una nueva iniciativa centrada en las mujeres llamada Nike Well Collective, que incluirá 1.000 nuevos entrenadores de fitness centrados en el fitness holístico y una serie de nuevos entrenamientos y ejercicios a través de sus aplicaciones. A finales de este verano, lanzará una zapatilla con la firma de la estrella de los New York Liberty, Sabrina Ionescu, llamada Nike Sabrina 1.
En el deporte, no hay mejor historia que la del regreso triunfal de una superestrella envejecida. Puede que sea prematuro equiparar a Nike con una superestrella envejecida, pero es fundamental que la empresa convenza a clientes e inversores de que puede volver a los días de gloria.
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