Bloomberg — Los problemas políticos de TikTok Inc. parecían muy lejanos en Cannes, donde los ejecutivos de la publicidad se agolparon en el stand de la aplicación de vídeos cortos en un gran espectáculo de la industria de una semana de duración en el sur de Francia.
La empresa abrió un escenario emergente en el lujoso hotel Carlton, su mayor presencia hasta la fecha en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Bajo una carpa en la que los visitantes escuchaban a un DJ en directo y bebían rosado, los profesionales del marketing mostraron poca preocupación por la amenaza de prohibiciones o las peticiones de separar TikTok de su propietaria china, ByteDance Ltd. Muchos afirmaron que planean enviar más publicidad a sus clientes. Muchos dijeron que planean enviar más negocio a la plataforma.
“Queremos estar donde están los ojos”, dijo el miércoles Dani Benowitz, presidente estadounidense de la agencia de publicidad Magna Global, en el escenario de TikTok. Shyam Venugopal, vicepresidente senior de PepsiCo Inc, describió la aplicación como un “socio de marquesina”.
Es un marcado contraste con la forma en que los funcionarios estadounidenses hablan de los riesgos de seguridad y los potentes algoritmos de TikTok. El jueves, la empresa anunció la dimisión de su director de operaciones, V. Pappas, y nombró jefa de comunicación a Zenia Mucha, veterana de Walt Disney Co.
Francia es uno de los países que este año han prohibido la aplicación a los empleados públicos. Yannick Bolloré, director ejecutivo del gigante francés de los medios de comunicación Havas Group, dijo que sus clientes estaban viendo “mucha tracción” en TikTok, descartando la idea de que la aplicación sólo atraía a los adolescentes. “Se percibe como una plataforma para niños. Pero en realidad es mucho más general”, afirma en una entrevista.
Bolloré también trabaja con ByteDance en China, donde Havas Group sigue invirtiendo. Dijo que esta expansión no se ha enfrentado a problemas políticos. “Intentamos no meternos en política”, añadió.
Se espera que TikTok genere más ingresos por anuncios en EE.UU. este año que las redes sociales rivales Snapchat y Twitter, según Insider Intelligence. Este enorme crecimiento se produce pocos años después de que la aplicación empezara a introducir anuncios. Qustodio, un fabricante de software de control parental, analizó 400.000 cuentas familiares para TechCrunch y descubrió que los adolescentes y niños estadounidenses pasaron una media de 99 minutos al día en TikTok en 2021, frente a 61 minutos en YouTube.
El atractivo de la plataforma se centra en su popularidad y su establo de jóvenes estrellas. Neil Waller, cofundador de la empresa de marketing de influencers Whalar, dijo que el gasto en las personalidades en línea de TikTok está empezando a alcanzar la cantidad que se vierte en plataformas más grandes. Las marcas que utilizan su servicio, que trabaja con unos 30.000 creadores en línea, gastan ahora casi lo mismo para que las estrellas en línea comercialicen productos en TikTok que en YouTube e Instagram. “A nosotros también nos ha sorprendido”, afirma Waller.
En los últimos años, tanto Instagram como YouTube se han apresurado a copiar las funciones de vídeo corto de TikTok. En cierto modo, eso puede haber ayudado a los profesionales del marketing a seguir con TikTok a pesar de la amenaza de que los políticos la redujeran. A medida que las plataformas tecnológicas se hacen más similares, los creadores en línea pueden saltar fácilmente de una a otra. Esto también ha hecho que los anunciantes se sientan más cómodos gastando en TikTok, afirma Waller. Si la aplicación desaparece, los anunciantes pueden llevar fácilmente las mismas campañas y estrategias publicitarias a otra parte.
El fenómeno de YouTube y TikTok, David Dobrik, que tiene más de 26 millones de seguidores en cada plataforma, se encontraba en la cabaña de Snap Inc.
“No les preocupan tanto los costes de cambio”, afirma Waller. “‘Lo recogeremos y seguiremos con lo siguiente’”.
- Con la colaboración de Alex Barinka.
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