El desarrollo del servicio al cliente en el ámbito bancario avanza de manera lenta en América Latina, una región con baja inclusión financiera y una pobre cultura de los derechos de los usuarios, una región que avanza en madurez por parte del consumidor en cuanto a sus derechos, pero donde persiste una ignorancia generalizada en cuanto al poder que pueden ejercer sobre sus proveedores de bienes y servicios.
Expertos consultados por Bloomberg Línea, que tienen en cuenta países como Brasil, Chile, Colombia, México y Panamá, coinciden en que hay una suerte de “ingeniería social”, o un muro de desconocimiento, que obstaculiza que millones de usuarios de los servicios financieros castiguen a los bancos o ejerzan su derecho a una mejor atención y resolución a sus problemas.
Reclamaciones, quejas, sanciones, respuestas por parte de las instituciones bancarias, así como las evaluaciones de los supervisores de estos servicios financieros son los principales indicadores que Bloomberg Línea tomó en cuenta para este relevamiento.
El informe de Bloomberg Línea es una muestra de en qué medida los bancos en los mercados analizados enfrentan y resuelven las reclamaciones de sus usuarios, así como el tipo de sanciones o multas que las autoridades les imponen al detectarse fallas o irregularidades.
Este trabajo panregional es parte de los especiales que Bloomberg Línea presenta en su multiplataforma digital y que puede ser una herramienta de consulta para la toma de decisiones de la comunidad financiera en América Latina.
Servicio al cliente en los bancos de los mercados analizados
En Brasil, de acuerdo con el ranking de reclamaciones de instituciones financieras del BC, elaborado a partir de las reclamaciones del público registradas en los canales de atención del Banco Central do Brasil, Banco Pan (banco adquirido por BTG Pactual en diciembre de 2022) es la entidad con el índice más bajo entre los 15 principales bancos, financieras y entidades de pago en el primer trimestre de 2023.
En Chile, el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) informa que para el segundo semestre de 2022, las empresas con mejor calificación y, por tanto, mejor comportamiento en el tratamiento de sus reclamos son Banco de Chile, Banco Security y Banco Itaú.
Los principales bancos en Colombia registraron un total de 1.262 millones de quejas el año pasado, según el último dato disponible de la Superintendencia Financiera. El número de quejas está relacionado directamente con el número de usuarios de estas entidades financieras, indicaron fuentes de esa entidad.
En México, la Comisión Nacional para la Defensa de los Usuarios de los Servicios Financieros (CONDUSEF), evalúa la atención a clientes por medio de su Índice de Desempeño de Atención a Usuarios (IDATU). Ahí destacan instituciones como Actinver, Banco Azteca, Banco Base, Inbursa, Banco Inmobiliario Mexicano, Bank of America Merril Lynch, Bankaool, Consubanco, Dondé Banco e Intercam, que obtienen 10 de calificación.
De acuerdo con la Superintendencia de Bancos de Panamá, en lo que va de 2023 se han registrado unos 293 reclamos a las instituciones bancarias. Dominan las quejas a servicios relacionados con las tarjetas de crédito, con 27,99% del total, así como cuentas de ahorro, con 20,82% de las reclamaciones.
El intermediario ideal
La acción de reguladores o autoridades financieras locales en algunos mercados ayuda que la legislación ordene la mediación de entidades de defensa del consumidor, como sucede en México, Chile o Panamá, dicen los expertos. Algunos ejemplos son la CONDUSEF en México, el SERNAC en Chile, o la ACODECO en Panamá.
“Estas entidades ayudan mucho a que los usuarios se empoderen al tener alguien que obligue a los bancos a responder sus quejas o reclamos”, dijo a Bloomberg Línea Ángel Iván Lozano, director de Carrera de la Licenciatura en Economía del Tecnológico de Monterrey. “Si bien hay limitantes y no todo resulta a favor de los usuarios, el que se regitren quejas por ese mecanismo ayuda a los consumidores”.
Lozano refiere que en 2022 la Condusef dio entrada a más de 184.000 expedientes de quejas de los cuales unos 70.000 fueron favorables para los usuarios del sistema financiero y más de 114.000 no favorables.
De acuerdo con Deloitte, que realizó un estudio de confianza en la banca chilena, se debe distinguir entre queja y reclamo. La primera es una expresión de insatisfacción con respecto a los productos o servicios de una empresa. El segundo, refiere, es un derecho a presentar formalmente la disconformidad con un producto o servicio por el que se pagó o si se cree que durante el proceso se vulneraron los derechos del consumidor.
Sesgos aparte, Deloitte sugiere que en la región deberían tomarse en cuenta los reclamos, ya que implican una formalización por parte de los usuarios en los canales correspondientes.
Una de las discrepancias entre los sistemas financieros de los países analizados por Bloomberg Línea es que no hay consistencia en los datos que las instituciones ofrecen. Esto, a decir de los expertos en consumo y derechos del consumidor, proviene más que nada de lo que se conoce como ‘ingeniería social’ y que se explica en desconocimiento de las herramientas y mecanismo de reclamos.
“Hay organismos públicos que apoyan a los ciudadanos, existen, pero el problema es que hay un desconocimiento social, de cómo se conforman esas herramientas”, dice Lozano. “Hay un desconocimiento social para poder hacer valer los derechos del consumidor”.
En Chile, dice Deloitte, a pesar de ser uno de los mercados más maduros en cuanto a inclusión financiera, los usuarios de la banca pocas veces expresan una queja o registran un reclamo ante las instituciones: 46% afirma haber presentado una de estas acciones alguna vez y 54% nunca.
Con la explosión y ubicuidad de las redes sociales, canales como Twitter se han convertido en una caja de resonancia para ventilar quejas. Si bien como dice Lozano no es un medio formal, sí llama la atención de los bancos, sobre todo en función del calibre de la queja y de la huella digital (seguidores o peso) de quien las publica.
Esto es relevante pues, a medida que el público se aleja de las sucursales y los bancos canalizan inversiones físicas a digitales, la escucha digital provoca que las empresas se preocupen por atender esta forma de intercambio con los consumidores.
“Es un tema de atención al cliente, no de problemática financiera”, dice Lozano. “Y de conveniencia. Un usuario que no usa los canales digitales oficiales opta por las redes. Ya la atención dentro de sucursales no se observa mucho pues un proceso puede tardar entre uno y 50 minutos, ya sea en ventanilla o con un asesor”.
En este sentido, un sondeo de Mitto, una firma de asesoría omnicanal, realizado en Argentina, México, Perú y Colombia, revela que 60% de los usuarios en estos países aún prefieren acudir a sucursales en persona para comunicarse con sus bancos.
“Las entidades financieras tradicionales se enfrentan a las nuevas necesidades de sus clientes, que cada día buscan más lo digital, instantáneo y eficaz. Aunque implementar chatbots, mensajería por WhatsApp y notificaciones por SMS y correo electrónico ya se colan en la cotidianidad de los usuarios, los clientes reportan que solo un 31% de sus bancos ofrecen comunicación por WhatsApp y 29% por chatbot”, dice Mitto en su reporte.
A fin de cuentas, suma Lozano, la mala experiencia de los usuarios con los clientes muchas veces deriva de un mal método de comunicación con sus bancos. Es decir, cuando se genera o formula un reclamo, es porque antes no hubo consistencia en los intercambios verbales o textuales entre usuario e institución.
Mitto lo refiere así: 35% de usuarios dicen que la experiencia con su banco se vio afectada por malos métodos de comunicación.
Usuario vs. usuario
Un tema al que algunos bancos y agencias de la industria se enfrentan, dice Lozano, es que muchas quejas y reclamos de usuarios tienen que ver con asuntos de fraude o irregularidades entre consumidor y consumidor. Es el caso, dice de compras en plataformas como MercadoLibre y otros marketplaces en donde un comprador paga y se realiza una transacción, pero el producto o servicio no se entrega.
“Las agencias como la Condusef en México tienen que poner atención a esas quejas por compras electrónicas y separarlas en lo que respecta a los bancos”, dice el académico.
Atención total y ojo a fintechs
Con referencias como el índice de respuestas a los usuarios (como la del IDATU de Condusef en México, o los índices de las agencias en Brasil o Chile) los bancos tienen una herramienta para mejorar no sólo sus estadísticas, sino la relación con sus clientes. Sin embargo, los expertos dicen que debe tomarse como una estrategia total por parte de las empresas.
“Para mejorar las estadísticas las entidades deben buscar mejorar la experiencia al cliente de principio a fin, entendiendo las necesidades actuales de los clientes ante una comunidad diversa en edad, género, ingresos y acceso a la información, así como la competencia digital de empresas como las fintech”, dijo a Bloomberg Línea Bryan Rojas, director de Gestión de Riesgos Financieros de KPMG en Colombia.
Estas últimas “han ganado participación en el mercado financiero por ser más cercanas a las necesidades de los clientes y en ofrecer servicios como personal bankers, apps personalizadas, medios de comunicación directos, entre muchos, más elementos que con el uso de la tecnología les permiten mejorar el nivel de satisfacción de sus clientes”, opinó.
Añade que las entidades financieras deben apelar a la transparencia, una comunicación abierta, honesta y efectiva. Además, avanzar en procesos de seguridad y privacidad ante el aumento de estafas. “Los usuarios cada vez están buscando más confiabilidad de sus recursos y datos”.
Y finalmente insta a estas empresas frente al tiempo de uso y atención, puesto que “los usuarios buscan rapidez en sus consultas y quieren respuestas instantáneas”.
METODOLOGÍA DEL ESPECIAL
Bloomberg Línea consultó los datos más recientes de quejas, reclamaciones e índices de desempeño en atención al usuario en los diversos países de América Latina presentes en este especial. Asimismo, el equipo editorial consultó a diversos especialistas que cubren la industria financiera en la región sobre el valor que le dan las instituciones financieras al concepto del servicio al cliente.
Los datos que Bloomberg Línea presenta son los que las autoridades regulatorias y de defensa al consumidor ofrecen para dar un seguimiento a las respuestas, quejas y reclamaciones de los usuarios.
No hay un estándar que permita trazar un denominador común debido a varios factores, como el tamaño de los mercados, la prioridad que reguladores y agentes de competencia dan a la materia y la exigencia de los mismos consumidores ante irregularidades en la industria.
Con colaboración de Alejandro Ángeles, Daniel Salazar, Lorena Guarino, Mary Trini Zea y Maolis Castro.
