Bloomberg — La Unión Europea ha acusado a Google de comportamiento anticompetitivo y de aprovechar su posición dominante en el sector de la tecnología publicitaria para reprimir la competencia. Margrethe Vestager, Comisaria de Competencia de la UE, declaró que Google había dado prioridad a su propio programa de intercambio de anuncios frente a los competidores, consolidando así su control sobre la cadena de suministro de tecnología publicitaria y permitiéndole cobrar elevadas tarifas por sus servicios.
Durante una rueda de prensa celebrada el miércoles, Vestager mencionó que si se determina que Google ha actuado de forma ilegal, podría exigírsele que se desprendiera de una parte de sus servicios de venta de anuncios.
La Comisión Europea indicó que la imposición de soluciones conductuales a Google podría no ser suficiente para abordar el comportamiento abusivo, lo que sugiere la posibilidad de una orden para separar el negocio de tecnología publicitaria de Google de sus servicios principales.
“Google mantiene su compromiso de crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector tan competitivo”, declaró Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, en un comunicado. “La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia.”
Las acciones de Google cayeron hasta un 0,5% en las operaciones previas a la comercialización tras conocerse la noticia, hasta 123,20 dólares.
El caso de la UE es un ataque directo a la caja negra de la publicidad en línea, en la que Google calcula y ofrece automáticamente espacios publicitarios y precios a anunciantes y editores cuando un usuario hace clic en una página web. La publicidad en línea es el negocio más lucrativo de Alphabet, ya que el año pasado generó el 80% de los ingresos totales, que ascendieron a unos US$225.000 millones.
El nuevo pliego de cargos sigue a tres casos anteriores de la UE contra Google, en los que la empresa ha acumulado más de 8.000 millones de euros (US$8.600 millones) desde 2017 por abusos de posición dominante en su sistema operativo móvil, su negocio de búsquedas y sus operaciones de publicidad gráfica. Google ha seguido defendiendo su inocencia.
Los llamados pliegos de cargos son un paso formal que expone las preocupaciones de la Comisión Europea sobre un comportamiento concreto que considera perjudicial para el mercado. El miércoles, el brazo antimonopolio de la UE hizo un llamamiento a Google para que aportara soluciones.
Aunque los pliegos de cargos antimonopolio pueden dar lugar a multas de hasta el 10% de las ventas mundiales de una empresa, rara vez se acercan a ese nivel, lo que significa que el impacto en los beneficios de las empresas de Silicon Valley suele ser moderado.
En cambio, los reguladores de toda Europa han pasado a insistir en la imposición de soluciones duras -incluidos cambios en el modelo de negocio de las empresas- que pueden ser mucho más onerosas. También han aprobado una serie de nuevas normas para intentar actuar antes de que sea demasiado tarde e impedir que las empresas más poderosas conviertan los mercados en zonas muertas de la competencia.
Google ocupa desde hace tiempo una posición clave en la recopilación de datos que permiten a los anunciantes orientar los anuncios, así como en la venta de espacios publicitarios y la provisión de la tecnología que permite a los anunciantes encontrar editores a los que vender sus espacios.
La UE abrió por primera vez una investigación sobre las prácticas de tecnología publicitaria de Google en 2021. La investigación de la Comisión ha estado examinando cómo la empresa puede haber obstruido el acceso de sus rivales a los datos de los usuarios para la publicidad en línea, así como la forma en que puede haber delimitado los datos para su propio uso.
La autoridad británica de defensa de la competencia también ha investigado las prácticas publicitarias de Google. En Estados Unidos también se están llevando a cabo litigios contra el comportamiento de la empresa en el marco de tres demandas diferentes interpuestas por el Departamento de Justicia y un grupo de estados, otra por otro grupo de estados y otra por anunciantes y editores. Estos casos podrían desembocar en una orden para que Google separe su división de tecnología publicitaria de su negocio principal.
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