Bloomberg — Los analistas de Wall Street estiman que los valores de las empresas más pequeñas de zapatillas deportivas continuarán subiendo, por encima de sus homólogas de renombre global, aunque Estados Unidos afronte un descenso del gasto del consumidor y una potencial recesión.
Al cierre de este jueves, la acción de Deckers Outdoor Corporation (DECK), dueña de Hoka, había subido un 78% durante el pasado año, en tanto que la suiza On Holding AG, matriz de On Running, se revalorizó un 29%. Durante el mismo intervalo, Nike Inc (NKE). se redujo un 13% y Adidas AG (ADS) descendió un 17%, afectadas por los problemas de existencias, la demora en la reapertura china y, para Adidas, la onerosa separación de su importante socio Ye, el famoso rapero que antes era llamado Kanye West.
En opinión de los analistas, este desempeño superior proseguirá, ya que los productos sólidos y una constante tendencia en la ropa de deportes dan a Hoka y On Running posibilidades de expansión.
“En el sector de la ropa de deporte, el segmento del calzado y los complementos es posiblemente una de las principales tendencias”, y Hoka y On Running “son las que mejor están sacando partido de esta situación”, explica Jay Sole, analista de UBS Securities.
Un producto ganador y duradero
Tanto Hoka como On Running tienen productos innovadores muy queridos que son difíciles de igualar para los competidores, dijo Tom Nikic, analista de Wedbush.
La clave para ambos es su tecnología de plantilla. Los Hoka tienen una gran amortiguación y están diseñados para mejorar el impulso, mientras que los CloudTec de On Running están diseñados para sentirse ligeros y receptivos y adaptarse al pie del corredor con el tiempo.
“No es solo que la gente quiera un calzado que se parezca a un calzado On, quieren que se sienta como un calzado On y eso es difícil de replicar”, dijo. On Running reportó ventas récord de un 78% año tras año en sus ganancias del primer trimestre en mayo, y Hoka fue el principal impulsor de los ingresos récord de US$3.600 millones de Decker para todo el año fiscal 2023.
Esto difiere de sus pares como Vans, cuya empresa matriz, VFC Corp, perdió un 66% en el último año. Los zapatos de skate (patineta) de la compañía fueron populares en 2018, pero la falta de innovación de productos ha afectado a la marca desde entonces, dijo Nikic.
Hoka y On Running se benefician de la precarización, una tendencia pandémica que se ha mantenido, dijo Abbie Zvejnieks, analista de Piper Sandler Cos. Un excelente ejemplo es usar zapatos deportivos en la oficina; los Hokas en especial se han convertido en declaraciones de moda más prominentes.
“Pueden ser zapatillas elevadas, pero siguen siendo zapatillas, porque quieres estar cómodo”, dijo.
Sin duda, Adidas recuperó parte de su caída de 2022 y ha subido un 18% en lo que va del año. Aun así, la acción está bajo presión, ya que la mayoría de los analistas que cubren tienen calificaciones neutrales sobre la marca. Y a aproximadamente €163 (US$175,43) por acción, está muy por debajo de su máximo histórico de €336 (US$361,62) alcanzado en 2021.
Potencial de crecimiento
El tamaño es una gran parte de la visión alcista de Wall Street. Tanto Hoka como On Running están ampliando las líneas de calzado, diversificándose en prendas de vestir y aumentando la distribución en las tiendas, justo cuando competidores como Nike y Adidas están reduciendo el lugar al que envían inventario.
Aproximadamente el 77% de los analistas que cubren On Holding tienen una calificación de compra equivalente, y el precio objetivo promedio pronostica una ganancia de aproximadamente el 26%, según datos compilados por Bloomberg. La matriz de Hoka, Deckers, cuenta con una calificación de compra de más del 80% de los analistas que ven una ventaja promedio del 11 % para las acciones.
“Aún son lo suficientemente pequeños como para generar mucho crecimiento con solo tomar una participación de mercado”, dijo Sole, y agregó que esto también protege a las empresas de las tendencias macroeconómicas que pesan sobre sus pares.
Un modelo de lo que podrían convertirse las marcas Hoka y On Running es Lululemon Athletica Inc. (LULU), que se expandió de ofrecer mallas de yoga para mujeres a una amplia gama de ropa deportiva que incluye otros deportes, ofertas para hombres e incluso zapatos, dijo Nikic. Lululemon también tiene una calificación de compra por parte de la mayoría de los analistas que lo cubren y se espera que informe un crecimiento de las ventas en su publicación de ganancias del primer trimestre, que vence el 1 de junio después del cierre del mercado.
Por otro lado, Nike puede tener dificultades para crecer, según el analista de Williams Trading Sam Poser, quien en mayo otorgó a la compañía una calificación de venta poco común y un precio objetivo de US$95.
Poser citó un cambio de rumbo irregular en China, la falta de preparación para el regreso a las compras en persona y el aumento de las promociones que podrían erosionar aún más los márgenes para el minorista, especialmente si el nuevo inventario de 2024 no se entrega.
“El juego de Nike hoy no es tan bueno como lo era hace 5 años”, escribió en una nota.
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