El denominado “mercado del lujo” abarca a un grupo exclusivo de personas pero, por definición, es caro y eso lo hace mover milones. Según datos de Euromonitor, se estimaba que para fines de 2023 podría tener un valor de US$400.000 millones a escala global. De hecho, en la última década este sector tuvo una expansión de dos veces el crecimiento del PIB mundial.
Para conocer qué sucede en América Latina en este segmento, another, agencia global con fuerte presencia en America Latina, presentó un análisis con datos recogidos en la región.
El análisis interpreta qué significa el lujo para la generación Z. Forma parte del trabajo una encuesta realizada a jóvenes de dicha generación en Argentina, Brasil, Colombia y México, y muestra que el 84% percibe el lujo y el estatus como algo intangible, es decir, que tiene que ver con la experiencia y lo que habita dentro de ellos.
Además, el 53% de los compradores prefiere artículos de alta gama sin logotipos visibles.
“El lujo significa un tema transversal que adquiere un nuevo significado, pasando de ser un símbolo de estatus liderado por las marcas, a un lujo inspiracional y consciente, buscando conectar el factor racional y conseguir un balance”, detalla el informe de another. Y afirma que los entrevistados señalaron que buscan balance, conexión, disfrute, libertad, experiencias únicas, valores más empáticos y consciencia.
Nuevos códigos
En los estudios realizados, another llega a la conclusión de que el lujo tiene un nuevo significado, más allá de un alto costo y el privilegio, que se construye en tres capas: construcción material, simbólica y búsqueda de propósito:
- Construcción material: la primera capa tiene características intrínsecas que le da los atributos de “lo premium”, es decir, alta calidad, un rendimiento superior y por encima de lo normal.
- Construcción simbólica: la capa media tiene que ver con el anhelo y el deseo, el valor que trasciende lo material y se convierte en emocional, cultural y sociológico.
- Búsqueda de propósito: esta última capa adquiere un valor hedonista donde se plantea fabricar y experimentar la felicidad, sin embargo, las expresiones de este placer tienen un carácter mutable entre individuos. Por ejemplo, alguien que compra en un restaurante cinco estrellas, siente un placer interno y felicidad individual, porque va ligada a sus emociones.
Las nuevas expresiones del lujo
Mariana Carreón, strategic planning director de another, indicó que el lujo se divide en distintas categorías como moda, tecnología, turismo, foodies, entretenimiento, donde en la actualidad hay tres que se encuentran en mayor conversación entre los consumidores: entretenimiento (24,9%), tecnología (17,9%) y foodies (14,1%).
Por otro lado, el documento de another detalla que esta representación tiene nuevas expresiones divididas en los siguientes conceptos:
- Lujo tradicional: “La herencia tradicional viene acompañada de significados costosos, llamativos y ostentosos. Estos componentes aún se encuentran presentes en el imaginario por expresar riqueza, poder y estatus. Este sigue muy vigente”, señala el informe.
- Lujo silencioso: “Cuando lo caro grita, lo lujoso calla. Dicha categoría habla de una reinterpretación de sus componentes. Esta expresión es una contraparte del lujo tradicional que trata de centrarse en la calidad, en la artesanía, en la atención al detalle para conocedores, a través de mostrar el proceso, los materiales, estéticas sobrias, minimalistas, a través de la discreción, sofisticación y la exclusividad”.
- Lujo experiencial: “El principio es involucrar todos los sentidos de los consumidores, al estimular la vista, el olfato, gusto, tacto y oído. Dota de experiencias de alta gama, goce, refinado, pero creando momentos y experiencias como el disfrute, la superioridad y singularidad”.
- Lujo consciente: “Centrado en la sostenibilidad, responsabilidad social y la ética empresarial, este concepto trata de minimizar el impacto negativo en el planeta y en las personas. Aquí se pueden tener materiales sostenibles, procesos de productos responsables, salarios justos y condiciones de trabajo seguras. Los consumidores valoran la calidad, exclusividad y la artesanía, pero también desean una elección responsable y sostenible que refleje valores y preocupaciones”.
- Lujo emocional: “Enfocado en crear conexiones con sus consumidores, se encarga de entregar momentos únicos y memorables. Los compradores valoran las sensaciones de placer, bienestar y satisfacción emocional, estos aman los momentos intangibles para satisfacer una necesidad de salud mental, de conexión, experiencias de lujo que puedan promover estas manifestaciones”.
“Cuando hacíamos las encuestas descubrimos que la tecnología se ha vuelto indispensable y una herramienta fundamental para potencializar el lujo”, concluyó Carreón.
Carreón explicó que la investigación de su equipo se basó en tres aspectos importantes: primero entrevistaron a un panel online de personas de la generación Z, después realizaron un social listening sobre la perspectiva del lujo desde redes sociales en países como Argentina, México, Chile, Colombia, Brasil, Panamá y Perú. Finalmente analizaron reportes, artículos, casos de estudio y tendencias para aportar al tema de manera estratégica y científica.
Caída en el mercado de casas de lujo
Un artículo de Bloomberg detalló que los precios mundiales de las viviendas de lujo cayeron en el primer trimestre de 2023 por primera vez desde la crisis financiera.
Según la consultora inmobiliaria Knight Frank, un índice de precios prime en 46 ciudades registró un descenso interanual del 0,4%, la primera caída desde 2009. Se trata de un fuerte retroceso respecto al crecimiento del 10% registrado en el cuarto trimestre de 2021.