Bloomberg — Hace poco más de cinco años, Jorge Paulo Lemann hizo una declaración poco común para empresarios exitosos cuando se calificó a sí mismo de “dinosaurio aterrorizado” frente a las innovaciones que se apoderaron de distintos sectores y de lo que veía en la gestión de empresas que controlaba, como AB Inbev (BUD) y Kraft Heinz (KHC), dos gigantes mundiales de la industria de alimentos y bebidas.
En aquella época, Ambev (ABEV3), la empresa que se convirtió en un imperio empresarial mundial, invertía para estimular la innovación, pero los resultados concretos todavía estaban lejos. Después de cinco años para el líder del mercado cervecero de Brasil, parece que ha llegado el momento de explorar la narrativa, ahora basándose en los resultados y en diferentes casos empresariales.
Conocida por sus marcas más que centenarias, como Brahma y Antartica, Ambev ha lanzado cien innovaciones en el último año, tras reducir a la mitad el llamado time to market. El equivalente al 20% de los ingresos procede actualmente de productos y servicios que no existían hace tres años, periodo que coincide también con la gestión de Jean Jereissati como CEO de la empresa. En el área tecnológica trabajan 4.000 personas (más que en el equipo de ventas, que le dio gran parte de su fama).
“Estas cifras sólo son posibles porque estamos creando una cultura de muchas pruebas y entendiendo que hay fallas. Hay que fomentar los errores relacionados con el Descubrimiento a través de pruebas en pequeñas bases de mercado. Pero eso era algo impensable hasta hace unos años”, dijo Dani Waks, vicepresidente de marketing de Ambev, en una entrevista con Bloomberg Línea la semana pasada durante Web Summit Rio, uno de los principales eventos de innovación y tecnología del mundo celebrado en Brasil.
El ejecutivo, que estuvo con Ambev por 15 años, se refiere a lo que durante décadas se convirtió en la marca registrada de la empresa, como si se tratara de un producto de exportación: la eficiencia operativa idealizada por Lemann, Marcel Telles y Carlos Alberto Sicupira, así como Carlos Brito y decenas de otros ejecutivos que ocuparon puestos de liderazgo en empresas controladas por ellos (cuya reputación como magos de la gestión fue arañada más recientemente con el escándalo contable de Americanas).
“Varios puntos que durante mucho tiempo fueron el gran diferencial de Ambev permanecen en el núcleo, como la eficiencia operacional, las fusiones y adquisiciones y la gestión, pero esto ya no es sólo lo que nos distingue. Todavía existe la cultura de vencer y soñar en grande, pero que busca entender que puede ser necesario equivocarse y cambiar el camino para alcanzar un determinado objetivo”, dijo el ejecutivo de Ambev.
Las acciones de Ambev siguen cerca de un 50% por debajo del nivel de hace cinco años, pero acumulan ganancias del 35% en tres años.
Existe un modelo descentralizado para agilizar decisiones y fomentar pruebas dentro de las directrices de la empresa. Según Waks, Ambev decidió estimular las prácticas de innovación en distintas áreas de forma horizontal. Las iniciativas están conectadas desde la cadena de suministro hasta el equipo de ventas, teniendo como enlace el Centro de Innovación y Tecnología abierto hace cinco años en el estado brasileño de Rio de Janeiro.
La nueva apuesta es una versión en lata de la cerveza de barril Brahma, un producto presentado en Web Summit Rio y que, según Waks, no podría haberse lanzado hace cinco años, a pesar de que el concepto estaba en el radar desde entonces. “El lanzamiento sólo fue posible gracias al avance de la tecnología, al aprendizaje que tuvimos sobre la cadena refrigerada, a la existencia de Zé Delivery [aplicación de entrega de bebidas alcohólicas en Brasil] para garantizar el estándar de entrega y a los nuevos procesos de asepsia en las cervecerías”, afirmó.
Gustavo Castro, director de Innovación de Ambev, dijo a Bloomberg Línea que el proceso de desarrollo incluyó el estudio de las prácticas existentes en el mundo que podrían hacer viable que la bebida enlatada mantuviera las características de la cerveza de barril. “Encontramos en la operación surcoreana un proceso de microfiltración que permite una bebida no pasteurizada que puede mantener la frescura por más tiempo”, ejemplificó.
Las marcas potencian la innovación
Castro señaló que la combinación del uso de datos y la capacidad de innovar se ve potenciada por las conocidas marcas de Ambev, con una amplia base de consumidores, y citó el caso de Brahma. “A veces desarrollas una solución, pero es muy difícil conseguir que la gente la pruebe”.
Según los ejecutivos, los números preliminares de NPS (Net Promoter Score), la métrica universal de satisfacción del consumidor, apuntan que la cerveza de barril en lata de Brahma tuvo el mejor desempeño para un lanzamiento de Ambev entre los clientes que forman parte de la base inicial de pruebas en regiones de Rio de Janeiro.
Como parte de la estrategia de reinvención también hacia fuera, Ambev presentó a la audiencia del evento Web Summit Rio más información de su trayectoria privado, algo que, según Castro, es significativo. “Nadie pensaría que escucharía en un evento como este lo que una gran CPG [empresa de bienes de consumo] tiene que decir. Lo que se esperaría sería un caso de una startup o una big tech”.
Castro dijo que el nuevo momento ha sido posible gracias al creciente uso de los datos y la tecnología. “Hay dos puntos clave: el rediseño de nuestra relación con los clientes, que son los bares, a través de la plataforma digital de Bees. Y el contacto con el consumidor a través de Zé Delivery, con la información necesaria para poder innovar.”
Conexión de datos de consumo
Las dos plataformas se cruzan y permiten una integración, destacó el director de Innovación. “Si puedo servir a un consumidor en su casa, y un bar se ha quedado sin bebida, ¿por qué no puedo entregar también en el bar? ¿Por qué tengo que esperar al día siguiente? Hay una huella logística, pero también una conexión de datos de en casa y fuera de casa por primera vez, que es algo muy poderoso”.
El lanzamiento de la cerveza de barril Brahma en lata se produce inicialmente solo a través de Zé Delivery por dos motivos: para mantener las condiciones de almacenamiento necesarias y para la recogida y posterior análisis de los datos de consumo. “Evaluamos si el cliente ha vuelto a comprar la bebida o no, con qué frecuencia, por cuáles motivos”, explica Castro.
“Para una empresa del tamaño de Ambev, si el negocio es pequeño, no tiene sentido. ¿El negocio es suficientemente relevante para ser ‘escalable’? En cada piloto hacemos eso: empezamos con una ciudad, luego en diferentes regiones y después a escala nacional”, explicó Waks.
El Vicepresidente de Marketing ofreció el ejemplo de los proyectos piloto que culminaron con el lanzamiento de la cerveza alemana Spaten hace dos años, considerada la segunda mayor innovación de Ambev (por detrás de Brahma Double Malt, un año antes). “Hicimos pruebas con tres marcas en distintas regiones: Spaten, Andes [de Argentina] y Modelo [de México]. Spaten tuvo las mejores evaluaciones”, contó.
Si la cerveza en barril Brahma en lata tardó cinco años en hacerse realidad, un proyecto reciente impresiona por la agilidad, según Waks: Becks 70+. “Tuvimos una idea relacionada con un tema que está ganando importancia, que es el etarismo. No hablamos de cerveza para gente mayor. Pusimos más lúpulo en la fórmula y aumentamos el amargor, porque en general se pierde esa percepción con la edad, sobre todo por encima de los 70 años. Conseguimos lanzarla en cerca de un mes”, afirma.
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