Bloomberg — Tesla Inc. (TSLA) parece estar cambiando sus precios sin parar este año, implementando fuertes rebajas para luego llevar a cabo pequeños aumentos. ¿Por qué?
El CEO de la empresa, Elon Musk, dijo que prefiere priorizar el crecimiento por sobre los beneficios, una postura que ha generado resquemores en algunos inversores y molestias en compradores que adquirieron vehículos antes de las rebajas.
Hay distintos factores que entran en juego en estos casos y no hay consenso sobre si es una maniobra de disrupción o desesperación. Esto es lo que debes saber al respecto.
Tesla tiene una estrategia de precios flotantes
Durante años, el coche más barato de Tesla siguió de cerca el importe medio que los consumidores estadounidenses pagaban por los vehículos nuevos. Solo unos US$300 separaban el precio de salida del Model 3 del precio medio de transacción del sector.
Cuando el sedán entró en producción en 2017, Musk promocionó un precio de 35.000 que reflejaba casi exactamente el promedio de US$34.944 pagado por un vehículo nuevo en ese momento. Cinco años y un estallido de inflación después, el Model 3 comenzó en US$46.990 a principios de enero, frente a los US$47.681 de media en Estados Unidos.
Esta estrategia de precios flotantes es única entre las empresas automovilísticas, y fue posible gracias a que Musk rechazó dos tradiciones centenarias. En primer lugar, renunció al modelo de concesionario en franquicia, lo que permitió a Tesla controlar el precio final que pagan los clientes. En segundo lugar, se opuso a la norma del sector de fijar los precios al principio de cada modelo y mantenerlos estáticos.
Sin embargo, a principios de este año, el Model 3 empezó a desmarcarse de los precios medios de los vehículos de forma espectacular. Y lo que es aún más sorprendente, el utilitario deportivo Model Y pasó de tener un precio inicial casi US$20.000 por encima del precio de transacción típico a uno por debajo de la media del sector.
Musk tiene margen para jugar a la ofensiva
Por contradictorio que parezca, Tesla está recortando sus precios desde una posición de fuerza.
Con la excepción de la china BYD Co, ningún fabricante de automóviles está tan cerca de producir tantos coches eléctricos como Tesla. El elevado volumen de producción de la empresa en un puñado de modelos se traduce en unas economías de escala inigualables. Y con innovaciones de fabricación que van desde estructuras de vehículos de una sola pieza a baterías más sencillas, Tesla ha ido reduciendo costos.
Rivales como Rivian Automotive Inc. (RIVN) y Lucid Group Inc. (LCID) están lejos de alcanzar el punto de equilibrio, y lo mismo puede decirse de Ford Motor Co. (F) y otros operadores tradicionales que están reforzando sus operaciones de vehículos eléctricos.
Además, Tesla cuenta con un considerable colchón de efectivo y ha amortizado unos US$10.000 millones de deuda en los últimos tres años.
Tesla se enfrenta a problemas de demanda
Por supuesto, una gran capacidad de producción tiene dos caras. Es bueno tenerla cuando la economía va viento en popa y la demanda es fuerte, pero no es tan bueno en tiempos de turbulencias.
En la segunda mitad del año pasado, Tesla fabricaba decenas de miles de vehículos más de los que entregaba cada trimestre. Los blogs que recopilan las listas de vehículos de la empresa en Internet muestran que el inventario sigue aumentando.
Los 15 días de existencias de vehículos que Tesla comunicó en el primer trimestre son relativamente buenos para los estándares del sector. Pero la forma en que esta cifra ha evolucionado -está en el nivel más alto desde el inicio de la pandemia, incluso después de todos los recientes recortes de precios- no es alentadora.
“Tesla está pasando claramente de estar limitada por la oferta (donde los volúmenes de entrega crecen en línea con la capacidad de producción y los precios aumentan) a estar limitada por la demanda (donde los precios caen para estimular la demanda y la producción supera a la entrega)”, escribió en un informe del 1 de mayo Toni Sacconaghi, analista de Bernstein con calificación de venta sobre la acción.
El propio Musk ha dado la voz de alarma sobre el riesgo de recesión. Durante una conversación en Twitter Spaces a finales del año pasado, calificó de “doble golpe” el aumento de las tasas de interés y la menor demanda de artículos de gran valor, como los coches, y dijo que la empresa se enfrentaba a una disyuntiva.
“¿Quieres crecer en volumen de unidades, en cuyo caso tienes que ajustar los precios a la baja? ¿O quieres crecer a un ritmo menor, o constante?”. preguntó Musk, retóricamente. “Mi inclinación sería decir crezcamos tan rápido como podamos sin poner en riesgo la empresa”.
Los precios dinámicos podrían ser la nueva normalidad
Aunque los propietarios descontentos de Tesla se agolparon en las salas de exposición de China a principios de año por sus recortes de precios, no ha habido signos claros de enfado sostenido con la empresa por parte de los consumidores.
Otros fabricantes también siguen de cerca la estrategia de Musk. A medida que se dispara la demanda de vehículos eléctricos y los fabricantes establecidos persiguen a Tesla, fabricantes de automóviles como Ford y Volvo Car AB están empezando a avanzar hacia un control más centralizado de las ventas y los precios de los vehículos eléctricos. Ford, por ejemplo, cambió el precio de venta sugerido de su nuevo pick-up eléctrico, el F-150 Lightning, tres veces el año pasado.
“Hay que ser capaz de cambiar los precios con rapidez”, dijo a la prensa el mes pasado Jim Farley, CEO de Ford. “Es un mercado competitivo, y algunas marcas van a proteger el crecimiento por encima de la rentabilidad”.
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