Bloomberg — La próxima líder de Twitter es una ejecutiva de medios de comunicación bien relacionada, cuyos profundos vínculos con Madison Avenue podrían ayudar a atraer de nuevo a los anunciantes a la plataforma en un momento crítico.
Linda Yaccarino deja su puesto de directora de publicidad global en NBCUniversal para asumir el cargo de CEO de Twitter. Trabajará en estrecha colaboración con su propietario, Elon Musk, que será a la vez director de tecnología y presidente ejecutivo.
Dirigirá una empresa sumida en múltiples crisis, muchas de ellas provocadas por el propio Musk. Musk despidió o perdió a cerca del 75% de los empleados de Twitter desde su adquisición en octubre, incluidos la mayoría de los que tenían profundas relaciones en ventas y asociaciones, que ahora Yaccarino tendrá que reparar. La empresa también se ha enfrentado a un éxodo de anunciantes, provocado en parte por las erráticas decisiones de Musk sobre moderación de contenidos y sus propios tuits.
Yaccarino se incorporó a NBCUniversal de Comcast Corp. en 2011, tras casi dos décadas en Turner, sede de canales de cable como TNT y TBS. En la NBC, ayudó a lanzar el servicio de streaming con publicidad Peacock, supervisó eventos en directo como la Super Bowl y los Juegos Olímpicos, y forjó alianzas con empresas tecnológicas como Snapchat, YouTube y Twitter.
Quizá sea más conocida por liderar el impulso de la industria televisiva hacia nuevas formas de medir a los espectadores. Yaccarino criticó duramente a Nielsen, cuyos índices de audiencia han constituido durante mucho tiempo la base de los acuerdos de publicidad televisiva, por no contabilizar a todas las personas que veían los programas de la NBC por Internet. En los últimos años, Yaccarino dio el inusual paso de reunir a competidores del sector de los medios de comunicación para debatir alternativas.
“Se ha adelantado a los acontecimientos en lo que respecta a la medición y la eficacia del marketing”, dijo Michael Kassan, director ejecutivo de la consultora de marketing y medios Medialink.
Kassan dijo que Yaccarino es “extraordinariamente respetada en el sector” y tiene “increíbles relaciones con marcas y agencias”.
Durante su mandato, Musk recortó miles de puestos de trabajo, redujo la moderación de contenidos de la empresa y permitió el regreso de cuentas que habían sido prohibidas por incumplir las normas. Un controvertido plan de servicio de suscripción, Twitter Blue, se ha tambaleado, atrayendo a menos del 1% de la base de usuarios. Twitter necesita aumentar las ventas para pagar la deuda de US$12.500 millones que contrajo la empresa cuando Musk la compró. Se espera que los intereses anuales superen los US$1.200 millones.
A pesar de un ligero repunte de los usuarios diarios desde principios de 2022, los ingresos de Twitter han caído un 50% desde octubre como consecuencia de un “descenso masivo” de la publicidad, dijo Musk en marzo.
“Probablemente sea justo lo que Elon necesita para establecer la confianza entre los anunciantes”, dijo Martin Sorrell, fundador de WPP plc, una de las mayores empresas publicitarias del mundo.
Dave Campanelli, director de inversiones de Horizon Media, dijo que Yaccarino era “muy, muy dura en las negociaciones”, pero que también escuchaba las necesidades de los anunciantes.
“Aportará un nivel de comprensión del espacio publicitario y de lo que hace falta para que los anunciantes vuelvan a la plataforma”, dijo.
Compañeros del sector de los medios de comunicación afirman que era un secreto a voces que Yaccarino quería el puesto de CEO de NBCUniversal, anteriormente dirigido por Jeff Shell. Algunos miembros del sector sospechan que la marcha de Shell el mes pasado influyó en la decisión de Yaccarino de marcharse, y algunos especulan con que el principal lugarteniente de Yaccarino, Krishan Bhatia, podría unirse a ella en Twitter.
Quienes la conocen personalmente describen a Yaccarino como digna de confianza y empática. También es conocida por ser consciente de su imagen y cuidadosa con su imagen en público, dicen sus conocidos.
Los usuarios de Twitter ya están analizando la política y el comportamiento de Yaccarino en la plataforma para intentar comprender qué tipo de decisiones de moderación de contenidos podría respaldar, y si se alineará con Musk en su apoyo a los provocadores de derechas que fueron suspendidos bajo la anterior dirección de Twitter por incumplir las normas o difundir información errónea.
En 2018, el entonces presidente Donald Trump la nombró miembro del Consejo Presidencial sobre Deporte, Forma Física y Nutrición. En Twitter, sigue a muchas personas de la órbita de Trump, incluidas cuentas anteriormente vetadas, aunque no está claro si dirige su propio perfil. Entre la extrema derecha, ya se enfrenta a reacciones negativas por formar parte de un grupo de trabajo del Foro Económico Mundial y asociarse a una campaña publicitaria a favor de la vacunación.
Mientras estuvo en la NBC, Yaccarino supervisó la integración de los equipos de ventas de Telemundo y se convirtió en una gran defensora de la programación multicultural, según Steven Wolfe Pereira, director comercial de 3Pas Studios, que conoce a Yaccarino desde hace años.
Aunque Musk se ha burlado públicamente de los esfuerzos por la diversidad en Twitter, Pereira dijo que Yaccarino ha sido una “campeona” en este tipo de medidas y no se echa atrás durante las negociaciones comerciales. “No es una alhelí. La llamarían el Martillo de Terciopelo”, dijo Pereira. “Es dura, pero justa”.
Uno de los primeros retos de Yaccarino será un nuevo programa en Twitter del presentador despedido de Fox News, Tucker Carlson, cuyas incendiarias declaraciones hicieron que los anunciantes se mantuvieran alejados de él en la televisión por cable.
Otro será manejar a su mercurial e impredecible nuevo jefe. Pareció pillar desprevenida a Yaccarino el jueves, cuando dijo en un tuit que había elegido a una nueva directora general que empezaría en seis semanas, sin nombrarla.
Durante una conferencia sobre publicidad celebrada el mes pasado en Miami, Yaccarino presionó a Musk sobre sus planes para hacer la plataforma más cómoda para las marcas. En un momento dado, preguntó con franqueza a Musk si creía que había “desprotegido” el sitio lo suficiente como para garantizar a los anunciantes que sus campañas no iban a aterrizar en “lugares horribles y odiosos”
Yaccarino dijo a Musk en el escenario: “¿Hay días en los que veo algunos de tus tuits y desearía poder decir: “Deja de ayudar a la situación”?”
Ella asintió con la cabeza mientras lo decía.
“Hay muy pocas personas a las que no se considere simplemente como una figura del CEO de Twitter y Linda Yaccarino es una de ellas”, dijo Mike Proulx, que dirige el equipo de investigación de directores de marketing de Forrester. “Es una fuerza muy respetada en el sector, cuya credibilidad entre los anunciantes habla por sí sola”.
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