Bloomberg — A comienzos de 2021, la oficina de turismo de Hawái puso en marcha un plan pionero para inyectar la auténtica cultura nativa hawaiana en todas las facetas de su industria turística, con el objetivo de ayudar a proteger sus comunidades y lugares frágiles al tiempo que se profundiza en la experiencia turística. Ahora, en sólo tres años, la iniciativa “Malama Hawaii” o “Cuidar Hawaii” para impulsar el turismo sostenible puede estar en vías de desaparición.
Ante la inminencia de una ajetreada temporada de viajes del verano boreal, los legisladores hawaianos no han asignado fondos para la oficina de turismo del estado (HTA, por sus siglas en inglés), que lleva 25 años funcionando, en el proyecto de ley de presupuestos de turismo del estado para el año fiscal 2023-2024, que comenzará el 1 de julio. Y a finales de abril, los legisladores consideraron dos proyectos de ley para disolver la Autoridad de Turismo de Hawái y sustituirla por una agencia que se centraría menos en la comercialización de Hawái entre los turistas y más en la gestión de los recursos del destino.
El proyecto de ley fue aplazado y la HTA sigue existiendo, pero numerosos expertos que hablaron con Bloomberg predicen que la exclusión de la agencia en el presupuesto final reduciría significativamente los esfuerzos de la HTA en la gestión del turismo en las islas.
John De Fries, CEO de la Autoridad de Turismo de Hawái, declaró en un boletín que, sin financiación, se pondrá en peligro el trabajo de la HTA en la gestión de destinos, la educación de los visitantes y la labor de marketing de la marca. La HTA, dijo, “tomará decisiones difíciles en los próximos días” sobre la cancelación de contratos existentes y el “trabajo comunitario en curso”.
Los legisladores dijeron que la oficina de turismo puede recurrir a US$30 millones de fondos no utilizados de la Ley del Plan de Rescate Americano para seguir gestionando el turismo, lo que equivale a la mitad del dinero que la HTA había solicitado para el próximo año fiscal.
Todo esto supone una amenaza existencial para las actividades culturales, los festivales y las oportunidades de voluntariado dirigidas por la comunidad que últimamente han hecho de Hawái un lugar tan vibrante para visitar, así como para la mejora de las medidas de control de multitudes que protegen los lugares más frágiles del estado.
Tensiones turísticas
Las fricciones entre los legisladores y la oficina de turismo de Hawái no son nuevas. Llegó a un punto de ebullición en 2019, cuando los 1,5 millones de residentes de Hawái vieron cómo se convertía en un caso de estudio de turismo excesivo en medio de 10,4 millones de llegadas anuales. Entre los efectos secundarios de esa industria no regulada: basura que ensucia los lugares de interés turístico, playas tan abarrotadas que te costaría encontrar espacio para una toalla, arrecifes de coral que sufren blanqueamiento, atascos de tráfico provocados por turistas que se toman selfies y lugares sagrados profanados por pintadas y aerosoles.
Para muchos hawaianos de dentro y fuera del gobierno, la HTA era víctima de su propio éxito comercializando el estado. Por ello, la HTA empezó a someterse a una profunda revisión.
Se sustituyó una dirección de ejecutivos mayoritariamente blancos por otra formada casi en su totalidad por hawaianos indígenas; los objetivos de la agencia se reorientaron a hacer que el turismo fuera más sostenible para todos.
La campaña “Malama Hawaii” despegó. Difundió mensajes de turismo responsable a los visitantes antes durante sus viajes y creó experiencias sostenibles para ayudar a los visitantes a ser más conscientes de la fragilidad de los lugares hermosos y sagrados de Hawái. También ayudó a dispersar el tráfico peatonal para reducir los efectos nocivos del turismo de masas.
Los cambios ayudaron a atraer a viajeros más acomodados y con mayores gastos, lo que explica por qué en 2023 se prevé que el estado ingrese la cifra récord de US$1.000 millones en impuestos sobre las camas hoteleras. Esos huéspedes, a su vez, estaban encantados de contribuir a actividades educativas dirigidas por la comunidad, como la limpieza de playas en Kauai, las visitas a una granja de chocolate en Oahu y la participación en paseos culturales en Waikiki.
Para algunos legisladores hawaianos, ese progreso era demasiado lento. Desde entonces, el gobierno ha refrenado los poderes de gasto de la oficina de turismo, ha cortado su línea directa de financiación procedente de los impuestos hoteleros y ha empezado a exigir la aprobación del estado para adjudicar contratos y aprobar presupuestos anuales.
“El poder legislativo no creyó que [el cambio] fuera lo bastante rápido”, afirma Frank Haas, presidente de Marketing Management Inc. y asesor del plan estratégico 2020-25 de la HTA para el desarrollo del turismo sostenible.
Mondy Jamshidi-Kent, profesor de gestión de viajes en la Universidad de Hawái en Manoa, afirma que algunos legisladores llevan al menos cinco años empeñados en disolver la HTA, habiéndose decidido antes de que De Fries pudiera ponerse a trabajar.
“Me decepciona haberme enterado de que no incorporan los tres últimos años de mejora medida estadísticamente”, afirma, y argumenta que los debates actuales se rigen más por la emoción que por los datos. “Es una amenaza inquietante para nuestro proceso democrático”.
Jamshidi-Kent especula que esta “nueva forma de turismo”, que centra la cultura hawaiana en las operaciones empresariales y añade capas de verdadera responsabilidad, puede haber sido percibida como una amenaza por ciertos miembros del gobierno. “No tiene sentido que la legislatura intente arreglar algo que está funcionando”.
Semillas de sostenibilidad
En poco tiempo, la HTA había realizado progresos mensurables. Más del 25% de los visitantes de EE.UU. continental a Hawái encuestados durante el cuarto trimestre de 2022 afirmaron haber visto mensajes antes y durante su viaje sobre “el cuidado y el respeto de la cultura, la gente y el medio ambiente de Hawái”.
En el frente de la sostenibilidad, un número creciente de parques estatales exigen ahora reservas; el Monumento Estatal del Valle del Īao, de 4.000 acres, en Maui, acaba de convertirse en el cuarto parque estatal que utiliza un sistema de reserva anticipada para visitantes de fuera del estado, a partir del 1 de mayo. El número de experiencias de voluntariado comunitario para turistas a través de programas piloto financiados por la HTA y dirigidos por la Native Hawaiian Hospitality Association (NaHAA), en colaboración con la organización sin ánimo de lucro Travel2change, se duplicó con creces, de 30 a unas 70, en los últimos años.
Todo ello contribuyó a mejorar el sentimiento de los residentes respecto al turismo, explica Mālia Sanders, directora ejecutiva de la NaHAA. Una encuesta trimestral realizada en otoño de 2022 mostró que casi la mitad de los 1.949 residentes de Hawái encuestados en todo el estado decían que creían que el turismo se gestionaba mejor que antes; sin embargo, apenas cambió el número de los que decían que su propia isla se gestionaba para los turistas a expensas de los residentes.
Lo que viene a continuación
Quienes piden el cierre de la HTA son partidarios de crear otro tipo de oficina de turismo que se centre exclusivamente en la gestión sostenible del turismo, no en la comercialización para los turistas. Llevaría tiempo establecerla, y conllevaría costes.
Están en peligro programas y experiencias que son tan valiosos para los viajeros como para la población local: actos patrocinados por la HTA como el Festival del Libro y la Música de Hawai, en Oahu, que celebra la herencia y las culturas hawaianas mediante la narración de cuentos y canciones; el Festival de Comida y Vino de Hawái; el Festival de Ukelele de Maui; y el Festival del Chocolate de la Isla Grande. Estos festivales ayudan a poner a los artistas y la cultura hawaianos en el punto de mira, ofreciendo a los visitantes una experiencia más enriquecedora y a los habitantes locales fuentes de ingresos significativas.
A menos que el gobernador Josh Greene vete el proyecto de presupuesto estatal, muchos de estos programas probablemente sufrirían recortes en los próximos tres a seis meses. “Quitar todo eso es aterrador”, afirma Sanders, de la Asociación de Hostelería de Nativos Hawaianos. También estarían en peligro los sistemas de reservas y las medidas de control de multitudes que actualmente mitigan el turismo excesivo en los rincones más frágiles y bellos de Hawái.
Una solución implicaría replantearse el lugar de la HTA en el gobierno, dándole autoridad para trabajar en colaboración con otros organismos como el Departamento de Territorio y Recursos Naturales, dice Haas, veterano del marketing turístico. Puede que falte voluntad para apoyar una reestructuración tan radical.
La divulgación debería formar parte de la misión de cualquier agencia futura, argumenta Sanders. Sin ella, se pregunta: “¿Cómo atraemos al tipo adecuado de visitante que está dispuesto a educarse mientras está aquí, dispuesto a contribuir y a formar parte del cambio social?”.
Jamshidi-Kent está de acuerdo. El marketing, explica, marca la diferencia entre decir a los visitantes: “Oye, ven a Hawái, túmbate en la playa, tómate un Mai Tai”, a decirles: “Oye, nos encantaría que vinieras, pero recuerda que éste es nuestro hogar. Tienes que cuidar de este lugar”.
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