Bloomberg — Tiffany & Co. abrirá su tienda insignia de la Quinta Avenida, lo que ahora llama Landmark, el 28 de abril, después de una renovación de tres años. En vísperas del gran día, Bloomberg habló con Anthony Ledru, consejero delegado de la marca de joyería estadounidense, que ahora forma parte del gigante del lujo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE.
Entre sus muchos objetivos, dijo, está atender a una clientela más elitista y orientar los productos hacia un precio más elevado.
La entrevista tuvo lugar el 21 de abril y ha sido editada para mayor claridad.
La nueva tienda tiene un aspecto increíble. ¿Cuál es su parte favorita de Landmark?
Tengo dos. Primero, la planta baja; tiene algo muy generoso. Y muy americano. La distribución es la misma que la que teníamos en los años 40, súper inclusiva. Pero cuando entras, hay una preciosa claraboya que aporta luz y modernidad. Y a cada lado [en pantallas digitales], tienes escenas icónicas de Nueva York, Central Park.
Y mi segundo favorito es el ático de la 10ª planta, que es todo lo contrario. Es muy exclusivo. Es para uno, dos, tres, quizá cero clientes VIP al día.
En enero, Bernard Arnault dio algunas cifras: la tienda temporal generaba unos 200 millones de dólares al año. Dijo que la nueva hará al menos el doble. ¿Cree que alcanzará los 400 millones de dólares en ventas? ¿Tiene una fecha límite para ello?
Obviamente soñarías con cifras más altas. Uno no hace este tipo de inversiones para no ver un impacto. Pero la obsesión es realmente la deseabilidad de la marca. Lo que intentamos crear es un sueño. Intentamos añadir al proyecto una dimensión realmente experiencial, inmersiva y cultural.
Antes era la joyería más grande del mundo. Eso está bien. Pero creo que tenemos que aportar mucho más en 2023. Y esas tres dimensiones que he mencionado crearán la deseabilidad. Y eso se traduce en transacciones.
Es una tienda mucho más grande que antes. Se tarda literalmente horas en recorrerla. Por eso hay una experiencia diferente de una planta a otra. El enfoque estético de nuestro pasado, que probablemente tenía sentido en 1920, era la coherencia. No creo que te dieras cuenta de en qué planta estabas en el pasado. Era todo igual.
Hoy es muy diferente. Te sorprendes planta por planta. Creo que algunas personas pasan la mitad del día comiendo, desayunando o cenando en el Blue Box Cafe de Daniel Boulud.
En el pasado, esta tienda representaba el 10% de las ventas de Tiffany. ¿Cree que esta cifra aumentará? ¿O disminuirá debido a sus otras aperturas en todo el mundo?
Tuvo un peso extraordinario en el pasado porque Tiffany también estaba extraordinariamente centrada en Norteamérica, quizá demasiado. La estrategia de la marca ahora es realmente expandirse, en Europa en particular. Tenemos un potencial en mercados donde la mayoría de nuestros competidores están en una fase realmente tardía. Sin embargo, si pensamos en Tiffany, hoy no tenemos un buque insignia en París.
¿Van a construir uno?
Hay muchas discusiones. Por supuesto que necesitamos uno o dos allí. Potencialmente necesitamos una más íntima en torno a la Place Vendôme y otra más grande en torno a los Campos Elíseos, el equivalente a la Quinta Avenida. Ya estamos ahí, pero podemos hacerlo mucho mejor.
Vamos a abrir una en Milán, en Via Monte Napoleone. Hoy estamos justo detrás del Duomo. Hay un potencial enorme. También renovaremos nuestras tiendas en Londres. Así que Europa será primero un gran foco de trabajo.
Este año también es extraordinario lo que estamos viendo en Oriente Medio. Dubai Mall, desde la reapertura de la tienda hace una semana, ha sido realmente impresionante. Si nos fijamos en el sudeste asiático, es el mismo enfoque. Y, por supuesto, tenemos el potencial que todo el mundo tiene en la Gran China. En julio reabriremos nuestro buque insignia de Ginza [Tokio].
¿Podemos seguir creciendo en América? Creo que el potencial es igual de grande. En los últimos diez años no hemos invertido mucho en innovación de tiendas. Esa es nuestra mayor oportunidad.
¿Puede darnos una idea de cuánto ha costado la renovación de Landmark?
No, no puedo, pero es la mayor inversión jamás realizada por LVMH en una sola tienda. Creo que eso dice mucho.
¿Alcanza los mil millones de dólares?
No. No alcanza los mil millones en absoluto.
¿Habrá nuevas líneas de productos o nuevas categorías vinculadas a la tienda?
Tenemos algunos relojes limitados y bonitos. El impulso en torno a los relojes se centrará más en los relojes joya. Hay una línea llamada Tiffany 57, que rondará los 500.000 dólares. Y luego tenemos un reloj Union Square, llamado así por el buque insignia que tuvimos en el siglo XIX.
Habrá estas ediciones limitadas, además de nuevos relojes el año que viene en torno a la línea Schlumberger [llamada así por el diseñador de Tiffany del siglo XX Jean Schlumberger]. Creemos que se puede hacer algo muy refinado y de gama alta. Esos relojes rondarán los cien mil dólares.
Se trata de alinear el negocio de la relojería con el de la joyería.
Desde que LVMH tomó el control, Tiffany ha hecho colaboraciones con las marcas de ropa deportiva Supreme y Nike. Algunos de sus rivales europeos no se involucrarían en ese tipo de colaboraciones. ¿Cree que es arriesgado?
Lo arriesgado es no arriesgarse. Por un lado están las marcas europeas, que se centran sobre todo en el patrimonio, y creo que tiene sentido para ellas. Por otro lado, las marcas de moda se centran sobre todo en la modernidad. Creemos que somos una mezcla de los dos mundos. Si nos fijamos en Tiffany, esta es la forma en que hemos estado operando durante 186 años. Por un lado están los Diamond Kings, Schlumberger, la Casa Blanca. Esa es la parte del patrimonio. Por otro lado, Tiffany ha formado parte de la cultura pop. Lanzó el concepto de diseñadores de la casa: Picasso, Peretti. Forma parte de nuestro ADN.
Cuando nos critican, probablemente es una buena señal. Cuando te refieres a Nike, son dos marcas legendarias juntas.
En la tienda hay mucho arte contemporáneo en tonos azul Tiffany, de artistas como Basquiat y Daniel Arsham. El año pasado, el marchante Larry Gagosian batió el récord de subastas para un artista estadounidense al comprar Sage Shot Blue Marilyn (1964), de Andy Warhol, por 195 millones de dólares en nombre de un comprador anónimo. Cuando abra la tienda, ¿veremos allí esa obra de arte?
Sin comentarios.
¿Está experimentando Tiffany una ralentización de la demanda, especialmente en EE.UU.?
Está claro que el mundo se ha ralentizado un poco. En los últimos 12 meses ha habido varios vientos en contra. Seguimos en buena forma. Creemos que las inversiones que estamos haciendo son a largo plazo. El Landmark, con suerte, para los próximos 50 o cien años se paga en el nivel de las inversiones. En EE.UU. habrá altibajos. Ocurrió en 2001, 2008. La buena noticia es que en EE.UU. siempre se recupera con bastante rapidez.
¿Puede hablarnos un poco de los servicios VIP del Landmark?
Es un gran cambio en comparación con antes, ya que solíamos tener muy pocas zonas privadas. Ahora tenemos generosas zonas VIP, incluido el ático. Tiene cerca de 8.000 pies cuadrados, es parte de lo que llamamos “el diamante en el tejado”.
Parece que con LVMH, el cielo es el límite cuando se trata de invertir en una marca.
Creo que es la gran diferencia entre ser independiente y cotizar en bolsa. Yo estaba en Tiffany antes de la adquisición, así que sé exactamente lo que era posible y lo que no. Con LVMH, tendremos los medios para cumplir nuestra ambición. Existe realmente esa visión a largo plazo y esa inversión a largo plazo. Con el Landmark, verán la transformación del comercio minorista que se producirá en los próximos 24 meses. Cuando tienes estos tres elementos, cambian las reglas del juego: tienes más tráfico, tienes más tráfico de calidad y tienes clientes más felices que se conectan y permanecen más tiempo.
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