Bloomberg Línea — En su “año de eficiencia”, como lo definió el cofundador y CEO de Meta (META), Mark Zuckerberg, tras los despidos masivos en la empresa, la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp ha elegido la frontera de pagos a través de WhatsApp en América Latina como uno de sus proyectos prioritarios, según Maren Lau, vicepresidenta para la región. La empresa también ha estado utilizando inteligencia artificial (IA) para mejorar la eficiencia en el área de los anuncios, su principal fuente de ingresos, y busca expandir el comercio a través de la aplicación de mensajería.
Este enfoque se produce también en medio de una competencia cada vez más intensa con TikTok. En marzo, la compañía anunció que planeaba despedir a alrededor de 10.000 empleados y cerrar 5.000 vacantes abiertas en su segunda ronda de recortes en cuatro meses. En la primera ronda, en noviembre, se recortaron 11,000 puestos, aproximadamente el 13% del equipo, lo que también repercutió en América Latina. Estos recortes, combinados con las perspectivas de una pausa en el ciclo de endurecimiento monetario en Estados Unidos, ayudaron a las acciones de Meta a recuperarse después de una caída del 64% en 2022. Este año, las acciones de la compañía acumulan ganancias del 84% hasta el pasado viernes (14).
En una entrevista con Bloomberg Línea, Lau destacó el crecimiento de Reels, la herramienta de videos cortos de Instagram que compite con TikTok, como una forma de llegar a su audiencia. Lau dijo que Brasil y México son grandes usuarios de Reels y que el 40% de las empresas están mostrando anuncios en este formato a través de la plataforma hoy en día.
Las oportunidades de crecimiento en América Latina se centran en la demanda de soluciones de pago y en la perspectiva de un mercado de publicidad digital más desarrollado en la región, independientemente de los cambios en las reglas de privacidad implementadas por Apple (AAPL).
En marzo, Meta recibió la autorización del Banco Central de Brasil para operar con pagos de consumidores a pequeñas y medianas empresas. El servicio se lanzó la semana pasada. “Los pagos y servicios financieros son temas muy relevantes en América Latina en este momento. Existe una gran necesidad de soluciones de pago en la región, en Brasil, en México, y hay una gran oportunidad para varios actores en el ecosistema financiero”, afirmó la ejecutiva. Según la vicepresidenta para la región, Meta probó el servicio con un grupo selecto de empresas socias, adquirentes como Cielo, empresa que realiza el procesamiento del pago para las transacciones entre personas, y empresas de tarjetas de crédito como Mastercard (MA) y Visa (V). “Hemos estado trabajando de cerca con el Banco Central en los últimos meses, con su orientación”, dijo.
“Hemos trabajado mucho con las marcas y los adquirentes, y los pagos a través de WhatsApp agregarán una forma para que las personas se conecten con pequeñas y medianas empresas en Brasil”. La ejecutiva no reveló datos sobre la penetración de los pagos entre personas físicas a través de WhatsApp, un servicio que fue anunciado por Meta en 2020 pero que solo recibió la aprobación de las autoridades brasileñas después del lanzamiento de Pix, el sistema gratuito de pagos instantáneos del Banco Central.
Conexión con empresas
Si en sus primeros años Facebook se definía como una plataforma para conexiones sociales entre personas, hace ya algunos años que Meta se ha enfocado en su negocio con empresas, con un creciente uso de la inteligencia artificial para mejorar las conversiones y el rendimiento de los anuncios.
El creciente uso de las plataformas de Meta como herramientas de negocios y pagos, a su vez, alimenta la relevancia y la base de usuarios de las mismas, en una especie de círculo virtuoso.
“Mientras trabajamos con empresas para mejorar sus conexiones con los consumidores, vemos que nuestras plataformas crecen al mismo tiempo. Así que en nuestra última conferencia de resultados, anunciamos que ahora tenemos 3.700 millones de personas usando nuestras plataformas. Facebook tiene hasta 2.000 millones de usuarios activos diarios. Y así seguimos invirtiendo en ello”.
Por lo tanto, el plan es monetizar estas conexiones con las empresas realizadas a través de las plataformas de Meta.
Otra apuesta de la compañía en América Latina se encuentra en las plataformas de mensajería WhatsApp y Messenger y cómo se pueden utilizar en los negocios.
En Brasil, Meta tiene una asociación para chatbots con Take Blip, una startup de soluciones de comunicación entre marcas y consumidores en WhatsApp e Instagram. Take Blip anunció el lunes (10) el inicio de su operación en México. De acuerdo con un estudio realizado por la startup, se espera que para 2028 WhatsApp sea utilizado por más del 80% de la población de México que posee un smartphone, un crecimiento del 11% en comparación con el año 2022. Para Instagram, Take Blip prevé un crecimiento del 60% en el número de usuarios entre los años 2022 y 2028.
2023, “el año de la eficiencia”
El impulso de Meta en la región ocurre en un momento en que los anunciantes están reconsiderando los gastos digitales no solo debido a las presiones económicas del aumento de las tasas de interés, sino también debido a una disminución en la eficacia de la publicidad en línea después de que Apple (AAPL) implementó nuevas reglas de privacidad en iPhones.
A finales del año pasado, Apple endureció las políticas de privacidad para restringir las formas en que los usuarios pueden ser rastreados y dirigidos a la publicidad. Zuckerberg reaccionó diciendo que las reglas del gigante tecnológico representaban un “conflicto de intereses”.
Este cambio afectó a las empresas de redes sociales como Twitter, Facebook y Snap, entre otras. Preguntada por Bloomberg Línea, Lau dijo que “no cree que este tema sea relevante”. Pero a pesar de las nuevas condiciones para la publicidad en línea, Meta prevé un mercado de anuncios digitales “continuo, fuerte y próspero” en América Latina, según Lau.
La ejecutiva citó un estudio de Insider Intelligence que proyecta un crecimiento del 14% para la publicidad digital en la región, en comparación con un crecimiento global del 10%. En nuestros resultados del cuarto trimestre, América Latina ingresó en la categoría “resto del mundo”, que creció un 5%.
La empresa, por lo tanto, anticipa una aceleración del crecimiento en 2023. Y esto ocurre en un contexto en el que, a nivel global, Meta ha entrado en el mencionado “año de eficiencia”, que incluye los recortes de personal y la necesidad de asegurar bases financieras sólidas para nivelar la organización y aumentar la productividad, además de priorizar proyectos.
La vicepresidenta para América Latina no quiso hacer comentarios específicos sobre los recortes para la región. Según Lau, el cierre de la oficina de la empresa en Infinity Tower en la región de Itaim en São Paulo y su traslado a B32, en la Avenida Faria Lima, fue una reubicación para tener más espacio.
Reels, IA y mensajes
En América Latina, la empresa de redes sociales se ha centrado en el comercio electrónico B2B -entre empresas- y ha buscado apoyar a las empresas en tres áreas: mejoras en inteligencia artificial; mensajes y pagos comerciales; y Reels, la versión de TikTok hecha por Meta. En este contexto, las inversiones de Meta en IA (inteligencia artificial) tienen el objetivo de agregar valor a los negocios, mejorando las conversiones y el costo del rendimiento del anuncio.
El servicio de mensajes para empresas es otra área de expansión, ya que América Latina es una de las regiones líderes en operaciones de Meta a nivel mundial en compras por parte de los usuarios y relaciones con empresas, especialmente en las plataformas Messenger y WhatsApp, según Lau.
La ejecutiva también dijo que la estimación anual de ingresos generados por la función de “clic para enviar mensaje en WhatsApp” -es decir, cuando el anuncio en línea dirige a abrir una conversación en WhatsApp con el vendedor- es de $10.000 millones (por tasa anualizada, run rate en inglés).
La big tech también dijo que está invirtiendo miles de millones de dólares para mantener su plataforma segura, eliminando contenido que viola las normas existentes y analizando las medidas necesarias para que los clientes puedan regresar a la plataforma.
América Latina fue uno de los primeros lugares de prueba de Reels. “Ya estamos viendo el aumento de Reels en nuestra plataforma. El cambio hacia videos de formato corto continúa y la forma en que ayudamos a las empresas a conectarse con los consumidores en nuestra plataforma es fundamental. Por lo tanto, vemos una oportunidad significativa por delante con las empresas”, afirmó la vicepresidenta.
Para Meta, Reels es parte de un conjunto de productos y formatos de anuncios en las plataformas de Facebook e Instagram, una herramienta que ofrece a las empresas la capacidad de llegar a los consumidores en varios servicios y formatos. Los videos de corta duración son un nuevo campo de expansión ya que los consumidores están mostrando un nuevo comportamiento en la plataforma, según Lau.
Sin proporcionar orientación sobre las expectativas de crecimiento y penetración, la ejecutiva dijo que prevé un crecimiento en la monetización de Reels. Cuando se le preguntó sobre la competencia con TikTok, la ejecutiva afirmó que el video de formato corto responde a una demanda de comportamiento del consumidor y que Reels está respondiendo a las necesidades de este público.
Meta dijo que está invirtiendo fuertemente en tecnologías de IA para mejorar sus negocios de publicidad, búsqueda de contenido y plataformas de descubrimiento. Según la VP para América Latina, la empresa ha logrado una conversión anual incremental del 20% para sus negocios gracias a estas iniciativas.
“Con las inversiones que hemos realizado en inteligencia artificial, por ejemplo, con nuestro producto de compras con ventaja, vemos que las empresas tienen un 20% de conversiones adicionales año tras año. Esa es una cantidad significativa de valor dirigida a las empresas, reduciendo el costo de los anuncios”, afirmó.
El uso de IA generativa, que se ha convertido en un proyecto clave para otras grandes tecnológicas como Microsoft (MSFT), Google (GOOG) y Amazon (AMZN), también está en el foco de Meta, ya que la tecnología tiene la capacidad de crear contenido.
Esto puede cambiar la capacidad de una empresa para implementar su presupuesto de marketing en artes creativas de manera más ágil y eficiente, según la vicepresidenta.
Ella añadió que las pequeñas empresas se beneficiarán de la automatización basada en IA, lo que les puede ayudar a ahorrar dinero, permitiéndoles invertir y expandir sus negocios. Meta dijo que tiene equipos de ingenieros en todo el mundo trabajando en proyectos de IA para diferentes propósitos, como fortalecer recomendaciones, seguridad y protección en su plataforma, así como optimizar campañas publicitarias.
Según Lau, Meta ha invertido el 80% de sus recursos en sus principales plataformas y negocios para capacitar a las empresas clientes a ser más eficientes. “Las compras con ventaja son un área clave y permiten a los anunciantes optimizar cien variables en segmentación y creatividad que una persona no necesita pasar horas haciendo”, dijo. Según Lau, los motores con uso de IA utilizarán rápidamente el aprendizaje automático para identificar a los clientes más eficientes en todas las plataformas de Meta.
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