Bloomberg — Semanas de la adquisición de Twitter Inc. por parte de Elon Musk, centenares de clientes dejaron de anunciarse en la plataforma, recelosos de los cambios que el magnate podría introducir en ella. Varios meses más tarde, todavía hay un gran número de ellos que no han vuelto pese a las iniciativas del departamento de ventas para convencerles de que vuelvan con importantes rebajas y novedosas herramientas de seguridad.
Entre los meses de septiembre y octubre de 2022, los diez mayores clientes que anunciaban en Twitter se gastaron US$71 millones en publicidad, de acuerdo con los cálculos de Pathmatics. Durante estos 2 últimos meses, dicha cantidad ha descendido hasta apenas US$7,6 millones, lo que supone un descenso del 89%, según la empresa de investigación. Entre los principales clientes publicitarios de Twitter figuran nombres tan conocidos como HBO, Amazon (AMZN), IBM (IBM) y Coca-Cola (KO).
Aunque desde comienzos de 2022 se ha producido un ligero repunte en la cantidad de internautas por día, los ingresos de la compañía han descendido un 50% desde el pasado mes de octubre como consecuencia de un “declive generalizado” de la actividad publicitaria, afirmó Musk a inicios de marzo. Grandes marcas como Mondelez International Inc (MDLZ), Coca-Cola Co, Merck & Co. (MRK) Hilton Worldwide Holdings Inc. (HLT) y AT&T Inc. (T) todavía no reanudaban su gasto en anuncios en Twitter a febrero, informó Pathmatics.
Importantes agencias de publicidad en medios, como IPG y Horizon Media, que recomendaron a sus clientes hacer una pausa o plantearse una suspensión de sus actividades en la plataforma tras la llegada de Musk al poder en la red social, no han alentado aún a sus clientes a retomarlas, de acuerdo con fuentes conocedoras de la situación. Según un comprador de publicidad, la sugerencia original de su empresa a sus clientes tras la toma de posesión de Musk fue “poner el semáforo en rojo”, o sea, no gastar más. Siguen asesorando a la clientela para que proceda con cautela, el semáforo ha cambiado a “ámbar”, ya que la empresa parece seguir sumida en el caos. En las últimas semanas, Musk se ha enzarzado en una discusión abierta con un exempleado discapacitado y, esta semana, la empresa ha desvelado que las cuentas que no paguen una cuota de suscripción no podrán ser verificadas. Twitter además reveló que su código fuente había sido filtrado en internet.
Musk ha tomado medidas para reforzar la confianza de los anunciantes. Poco después de que el multimillonario adquiriera la empresa con sede en San Francisco en noviembre, y cuando el discurso de odio resurgió en la plataforma, Twitter trató de recuperar a los clientes cautelosos lanzando un nuevo producto que permitiría a los especialistas en marketing bloquear sus anuncios para que no aparecieran junto con tweets que contienen ciertas palabras clave o imágenes, llamadas controles de adyacencia. “Si es como un accidente de tren o una escena de guerra, entonces probablemente una marca familiar no querrá anunciarse justo al lado”, explicó Musk en la conferencia de tecnología de Morgan Stanley (MS) a principios de marzo.
Y a fines del año pasado, mientras la empresa luchaba por recuperar a los vendedores que habían huido, comenzó a ofrecer a los anunciantes grandes descuentos, en algunos casos cientos de miles de dólares en anuncios gratuitos, si volvían a gastar. Twitter ya no transmite esas ofertas, pero varios anunciantes dijeron que saben que podrían obtenerlas si quisieran regresar. La empresa no respondió a las solicitudes de comentarios sobre sus anunciantes.
Una de las mayores barreras para gastar más, dicen los anunciantes, es el propio comportamiento de Musk en Twitter. Solo en el último mes, Musk defendió al dibujante que creó “Dilbert” después de que lanzó una diatriba racista e hizo una broma sexista sobre las mujeres como “peligrosas y violentas”. Esta semana, respondió, y, por lo tanto, amplificó, un tweet que promovió una narrativa anti-trans en torno al tiroteo en la escuela en Nashville, Tennessee.
Los anunciantes han expresado su preocupación por la errática toma de decisiones de Musk y cómo su marca personal se difumina con la imagen corporativa de Twitter. Por ejemplo, el mismo fin de semana del Super Bowl, tradicionalmente un evento publicitario importante para Twitter, Musk pidió a los ingenieros que ajustaran el algoritmo para impulsar sus propios tuits en los feeds de los usuarios.
“Es este comodín intangible”, dijo el comprador sobre Musk, pidiendo anonimato para preservar las relaciones en Twitter. “Necesitamos trabajar con los clientes para comprender desde una perspectiva de valores: ¿Es este un socio con el que desea hacer negocios?” La respuesta corta para muchos anunciantes en este momento es no.
El mes pasado, la compañía amplió sus controles de adyacencia para que las marcas también puedan bloquear sus anuncios para que no se muestren junto a cuentas de usuarios específicas. Las exclusiones de autor, como las llama Twitter, permiten a los anunciantes elegir hasta 1,000 identificadores de los que quieren mantener alejados sus anuncios, además de palabras clave y temas. “Las marcas deben considerar la fuente y lo que representa una persona”, dijo Jason Lee, oficial de seguridad de marca de Horizon Media, una agencia de medios líder en EE. UU.
“La ironía, por supuesto”, dijo otro comprador de medios de una gran agencia, es que “la cuenta número 1 o número 2 que vamos a evitar es el propietario de la empresa”.
Twitter, que históricamente ha obtenido más del 85% de sus ingresos anuales de la publicidad, se ha especializado durante mucho tiempo en la publicidad de marca, ofreciendo a los especialistas en marketing un lugar para poner su mensaje para que aparezca en la misma conversación sobre eventos importantes como la Copa del Mundo o el Super Bowl. Pero muchos eventos importantes no son momentos para sentirse bien, y las marcas también se han preocupado por los aumentos en el discurso de odio y otros contenidos desagradables.
La compañía está trabajando con agencias externas como DoubleVerify e Integral Ad Science para auditar sus herramientas de adyacencia publicitaria para asegurar a los especialistas en marketing que sus anuncios no se publican junto a publicaciones inapropiadas. La compañía también contrató a Sprinklr, una firma de análisis y estrategia de redes sociales, para auditar la prevalencia del discurso de odio en el servicio. Pero los especialistas en marketing dicen que los resultados de las diversas auditorías no han sido lo suficientemente claros como para seguir gastando, o todavía están esperando ver los resultados.
Hay otros problemas. Los anunciantes están reduciendo sus gastos digitales de manera más general, debido a las presiones económicas y una reducción en la efectividad de los anuncios, luego de que Apple Inc. (AAPL) implementara nuevas reglas de privacidad en los iPhones, un cambio que también está afectando a los competidores de Twitter.
Musk no ha ahuyentado a todos sus anunciantes: durante una entrevista en Bloomberg Television a fines de febrero, Mark Read de WPP Plc, quien dirige la agencia de medios más grande del mundo, dijo que pensaba que Twitter “parece ser mucho más estable” de lo que había sido unos meses antes. “Creo que los clientes quieren comenzar a ver cómo pueden volver a Twitter”, agregó. Durante su entrevista con Morgan Stanley, Musk agradeció a Read por su apoyo y llamó a Apple y Walt Disney Co. (DIS) como anunciantes que “se quedaron con nosotros”.
Hasta que regresen más grandes nombres, algunos anunciantes más pequeños están llenando los lugares que llegan a la audiencia aún considerable de Twitter, que según Musk es de 250 millones de personas por día. FinanceBuzz, un sitio web de finanzas personales, ha gastado más en anuncios de Twitter cada trimestre desde la adquisición de Musk, y ni siquiera pensó en dejar la plataforma, dijo Franck Delbecque, un comprador de medios senior que dirige la estrategia de redes sociales de FinanceBuzz.
“No lo hemos reconsiderado mientras cumpla con los objetivos de nuestra plataforma”, dijo Delbecque, cuyo sitio gastó menos de US$1 millón en anuncios en el primer trimestre. Desde que Musk se hizo cargo, FinanceBuzz ha visto mejorar el rendimiento de los anuncios. La empresa mide principalmente el rendimiento en términos de conversiones o cuántos usuarios visitan su sitio web después de ver un anuncio. Delbecque cree que los cambios en el algoritmo de Twitter, que controla dónde, cuándo y por qué se muestran los anuncios, han llevado a mejores tasas de conversión. Twitter está “definitivamente a la par con otras plataformas”, dijo.
Musk parece haberse interesado más en la organización de ventas de Twitter en las últimas semanas y cambió la estructura de informes para que alrededor de media docena de líderes de ventas ahora reporten directamente al CEO, según una persona familiarizada con el movimiento. En un paso que puede tener como objetivo evitar que más trabajadores se vayan, Musk ofreció a los empleados nuevas subvenciones de capital que comenzarán a otorgarse después de seis meses y les ofrecerá la oportunidad de retirar parte de su capital en aproximadamente un año, informó el Wall Street Journal.
Aun así, los anunciantes se han preocupado por la rotación del equipo de ventas de Twitter, reducido a través de múltiples rondas de despidos desde octubre. Algunos especialistas en marketing dijeron que han tenido varios gerentes de cuentas o representantes de ventas nuevos durante ese tiempo, lo que ha dañado las relaciones y la confianza de que Twitter cumplirá lo prometido. Esas preocupaciones se renovaron a principios de marzo después de otra ronda de recortes de personal. Se informó públicamente que Chris Reidy, jefe de ventas de Twitter, fue despedido junto con sus colegas, pero los empleados y socios se dieron cuenta más tarde de que Reidy todavía está en Twitter, lo que aumentó la confusión entre los especialistas en marketing.
“Tiene que haber una comprensión clara de su organización”, dijo un ejecutivo de una agencia de medios. “Independientemente de Elon, ¿quién dirige la tienda aquí?”
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