El impacto de la cultura pop en los viajes sigue creciendo: son cada vez son más los turistas que visitan lugares que aparecen en sus series y películas favoritas. Según un informe de American Express, el 70 % de los viajeros de la Generación Z y de los Millennials se han visto motivados a viajar a un destino después de verlo en la pantalla. Esta tendencia tiene un impacto comparable al de las redes sociales, ya que el 75% de los encuestados indica que ha viajado a lugares después de ver a amigos u otras personas publicar sobre sus viajes.
La presidenta de Viajes de American Express, Audrey Hendley, señala que “los viajeros se inspiran cada vez más en la cultura pop”. La popularidad de los viajes programados también puede atribuirse a los hábitos pandémicos, ya que mucha gente recurre a los programas de televisión y las películas para entretenerse durante los confinamientos. Como resultado, los espectadores empezaron a planear viajes inspirados en los lugares que veían en pantalla, a menudo utilizando su presupuesto de ocio no utilizado. Ahora que las fronteras vuelven a abrirse, el “set-jetting” se ha convertido en una de las principales tendencias de viaje de 2023.
Un ejemplo de esta tendencia es la popularidad de la serie de HBO, White Lotus. La serie, que fue un éxito de crítica y público, sigue las interacciones entre los huéspedes y el personal de un complejo turístico de lujo que acaba en tragedia. El escenario de la serie se ha convertido en fuente de inspiración para los viajeros, que quieren experimentar el mismo lujo y drama que se muestra en la pantalla. Esta tendencia va más allá del clásico ejemplo de los turistas que visitan el apartamento de Friends en el West Village o de los fans de Juego de Tronos que exploran Dubrovnik, y está llamada a seguir creciendo en popularidad en los próximos años.
La primera temporada de White Lotus se rodó en el Four Seasons Resort Maui en Wailea y la segunda en el idilio costero bañado por el sol y el Aperol spritz del San Domenico Palace de Taormina (Italia), otro hotel de Four Seasons. Los telespectadores que han seguido el programa han reservado en las propiedades reales donde se rodó, en busca de su propia dolce vita, lo que ha supuesto un impulso para los hoteles.
La popular moda de los “set-jetting” ha incrementado notablemente el interés por Maui y Taormina, y ambas propiedades han experimentado un aumento significativo de las visitas a sus páginas web y de las comprobaciones de disponibilidad, lo que en última instancia ha generado más reservas”, afirma Marc Speichert, vicepresidente ejecutivo y director comercial de Four Seasons Hotels and Resorts.
Según Four Seasons, sólo durante la primera temporada el tráfico en la web del Four Seasons Maui aumentó un 425% interanual. Y todos esos espectadores que sintonizan HBO los domingos por la noche han tenido un gran efecto en las reservas en Sicilia.
“Para la próxima temporada en Taormina, se han agotado todas las plazas y la serie ha puesto de relieve que Taormina es un destino increíble”, dice Speichert. Los precios en la propiedad empiezan en torno a los 1.000 euros la noche (US$1090).
Rebecca Masri, fundadora de la empresa de viajes de lujo Little Emperors, afirma que los clientes, sobre todo los estadounidenses, no dejan de preguntar por el Four Seasons de Sicilia. La demanda de Sicilia está en auge debido al espectáculo, dice, pero también porque es más barata que algunas zonas como la costa amalfitana.
“No sólo el Four Seasons se ha beneficiado”, señala, y añade que el programa ha sido un revulsivo para otros hoteles de lujo de la región. “Rocco Forte y Belmond tienen hoteles en Sicilia y todos han aumentado su demanda gracias a la serie, aunque no se rodara allí”.
En el Reino Unido, el fenómeno está madurando a partir de una peregrinación a la concurrida estación de tren de Kings Cross, donde los fans de Harry Potter visitaban el andén 9 ¾, donde el niño mago de ficción subía a su tren con destino a Hogwarts. A principios de la década de 2010, hordas de visitantes se detenían para ver el castillo de Highclere, en Hampshire, donde se rodó Downton Abbey. Ahora, Bridgerton, de Netflix, atrae a los visitantes a pasar unos días en Bath.
“Estamos viendo que un público más joven viene a Bath gracias a la serie”, dice Patricia Yates, consejera delegada de VisitBritain. “Es estupendo ver que nuestra historia y nuestro patrimonio se muestran de esta manera, donde los millennials y los viajeros de la Generación Z acuden en mayor número”. Lugares de rodaje como Castle Howard han experimentado un aumento de visitantes jóvenes desde el estreno de la serie.
El negocio de viajes de American Express recuperó los niveles anteriores a la pandemia a finales del cuarto trimestre del año pasado, afirma Hendley.
¿Quiere adelantarse a las próximas aglomeraciones? Esté atento al anuncio del próximo lugar de rodaje de White Lotus. Tras haber atraído a multitudes a Hawai y Sicilia, la tercera temporada se rodará en Asia.
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