Bloomberg — McDonald’s Corp. (MCD) se enfrenta a un creciente descontento entre algunos franquiciados estadounidenses, un posible escollo para la agresiva expansión de la cadena de hamburgueserías.
Los franquiciados, presionados por el aumento de los costes y el descontento ante las nuevas normas de explotación, han sido invitados a una reunión este mes con el consejo de administración de la empresa, en la que expondrán sus argumentos en persona. La sesión dará a los operadores estadounidenses “la oportunidad de compartir con el consejo de administración por qué creemos que estamos en un camino destructivo”, dijo un grupo de propietarios en un boletín enviado por correo electrónico a unos 1.000 miembros.
El descontento representa un riesgo para los planes de crecimiento de McDonald’s, dijo John Gordon, director de Pacific Management Consulting Group, asesor de restaurantes y franquicias. Si este descontento lleva a los franquiciados más antiguos a “colgar la toalla”, se trata de un “riesgo operativo inherente” para McDonald’s, ya que los franquiciados de reemplazo pueden no estar tan bien capitalizados, dijo. Los nuevos franquiciados probablemente se enfrentarían a mayores costes de endeudamiento, añadió.
McDonald’s afirma que su larga relación con las entidades crediticias le permite poner en contacto a los franquiciados con opciones de financiación competitivas para su crecimiento. En una declaración enviada por correo electrónico, reconoció que la inflación recortó la rentabilidad para los franquiciados el año pasado, pero dijo que el flujo de caja ha aumentado un 35% por restaurante en promedio, desde 2018 y los retornos a largo plazo son “fuertes.”
Las críticas de los propietarios se producen en medio de un auge de las ventas que ha reforzado las acciones de McDonald’s y ha convencido a Wall Street, donde 29 analistas recomiendan comprar los títulos, frente a sólo uno que los califica de “vender” (11 dicen “mantener”). (Las ventas en el mismo establecimiento han crecido en los últimos trimestres, ya que los clientes acuden en masa a las opciones asequibles de la cadena y a un menú que incluye un sándwich de pollo renovado. La empresa atribuye este aumento a la mejora de la plantilla y de las operaciones y el marketing.
McDonald’s tiene previsto abrir 1.900 nuevos establecimientos este año en todo el mundo, incluidos los de su mercado nacional. Esta semana ha anunciado la contratación de Tabassum Zalotrawala, procedente de Chipotle Mexican Grill Inc., como directora de desarrollo en EE.UU., para ayudar a dirigir los esfuerzos.
“Tras cinco años invirtiendo capital y energía en modernizar nuestro negocio, nos hemos ganado el derecho a construir nuevos restaurantes y fijarnos objetivos agresivos”, declaró la empresa en el anuncio.
Sin embargo, a medida que avanza la expansión, la dirección tiene problemas para ganarse a los franquiciados, que gestionan el 95% de los locales de EE.UU. y generan alrededor del 70% de los ingresos del país. Algunos franquiciados están preocupados por la incesante subida de los salarios y los costes de los ingredientes y el envasado, que está mermando los beneficios de los operadores. La Asociación Nacional de Propietarios estima que los locales de McDonald’s, de media, generarán menos efectivo por segundo año consecutivo en 2023.
Visitas sorpresa
Algunos franquiciados también están enfadados por lo que dicen que es un aumento de las visitas sorpresa de los inspectores corporativos, que argumentan que se puntúan injustamente y alejan a los gerentes con talento. Algunos informan de que sus restaurantes siguen teniendo poco personal, incluso con sueldos más altos. Las nuevas normas de arrendamiento son otro punto de discordia, así como una política que ya no da a los familiares de los actuales propietarios un trato preferente en las renovaciones de contrato.
“A la mayoría de estas personas les gusta transmitir este negocio a sus hijos. Es como una renta vitalicia que se transmite de padres a hijos”, afirma Peter Saleh, analista de BTIG LLC. Añadió que si los nuevos arrendamientos cuestan más -un aspecto que preocupa a los franquiciados-, es menos probable que los propietarios inviertan en nuevas iniciativas.
En un reciente boletín interno, la Asociación Nacional de Propietarios pidió a la dirección que “frene el caos y permita a los equipos de nuestros restaurantes centrarse en ofrecer la mejor experiencia a nuestros fieles clientes.”
Reunión de la Junta
Es probable que estos temas salgan a relucir cuando Dorothy Stingley, recientemente nombrada directora de la National Franchisee Leadership Alliance -otro grupo que representa a los propietarios de McDonald’s-, se reúna con los directivos de la empresa el 28 de marzo. Stingley y su marido gestionan 15 establecimientos.
McDonald’s dijo que la reunión incluirá “una variedad de voces”, como franquiciados y proveedores, mientras los nuevos miembros de la junta se familiarizan con las operaciones. “Estas invitaciones incluyen temas específicos y preguntas que esperamos que los asistentes discutan con los directores de la compañía”, dijo la empresa.
En una carta del 1 de marzo en la que acepta la invitación del consejero delegado de McDonald’s, Chris Kempczinski, a la reunión, vista por Bloomberg News, Stingley elogia su liderazgo y cita el orgullo por la creciente cuota de mercado de la cadena.
“Nuestro negocio está cambiando, los retos son reales y estamos trabajando para preparar a la próxima generación para el éxito”, escribe Stingley. No respondió a las peticiones de comentarios.
Los temas de las reuniones que figuran en la carta incluyen “cómo mejorar la ejecución del plan en los restaurantes” y “cómo definimos el éxito económico y nuestra perspectiva sobre los resultados actuales”.
Es inusual, pero no inaudito, que los franquiciados se presenten ante la junta de su empresa matriz, dijo Bill Ide, abogado y consejero de la compañía en Akerman LLP que sirvió en la junta de la antigua empresa matriz de Popeyes.
“Si la dirección y los franquiciados no están de acuerdo entre sí, el consejo debería saberlo, porque podría tener un impacto material en la empresa”, dijo.
La empresa ha declarado que los cambios en la forma de conceder franquicias pretenden ayudar a reclutar y formar a un conjunto más diverso de propietarios: Ha prometido proporcionar 250 millones de dólares en financiación a los propietarios para ayudar a estos candidatos a franquiciados. McDonald’s también ha insistido en que cualquier nuevo acuerdo de franquicia debe ganarse, no concederse. La empresa retrasó las nuevas prácticas de inspección para dar más tiempo a los propietarios a aprender y prepararse.
Las ventas de un establecimiento McDonald’s medio en EE.UU. ascienden a 3,6 millones de dólares anuales, según datos de Technomic. Los propietarios de franquicias deben pagar por todo, desde cafeteras y cubos de basura hasta seguros y jardinería, antes de obtener beneficios.
David Palmer, analista de Evercore ISI, escribió esta semana que McDonald’s ha cambiado su proceso de toma de decisiones a medida que apuntala sus operaciones en EE.UU., lo que se traduce en “más jerarquía y menos búsqueda de consenso” con los franquiciados. Añadió que esto puede ser necesario “para impulsar una mejor ejecución a nivel de restaurante”. En su opinión, la estrategia global de la empresa debería mejorar los bajos índices de satisfacción de los clientes, aumentar la cuota de mercado y justificar la expansión.
Lauren Silberman, analista de Credit Suisse, estima que el restaurante medio de McDonald’s genera un flujo de caja de unos US$500.000 al año. Esta cifra está por encima de la de restaurantes similares como Burger King. Aun así, la presión sobre la rentabilidad tensa los lazos.
“En estos sistemas de franquicia, cuando los flujos de caja y los beneficios se ven presionados, naturalmente hay más fricción”, dijo.
