Bloomberg — Algunos franquiciados de McDonald’s Corp. (MCD) están criticando a la cadena de comida rápida por presentar a la rapera Cardi B en su publicidad.
La intérprete afrolatina protagonizó un anuncio de la Super Bowl a principios de este mes en el que aparecía una comida para parejas. Estos propietarios de establecimientos dicen que vincular una cadena de restaurantes que atiende a familias con una artista cuyas canciones contienen blasfemias y contenido sexual perjudicará a la marca.
Estos franquiciados también dicen que la asociación va en contra del “Código de los Arcos Dorados” de la cadena de directrices de marketing para propietarios de tiendas y empleados.
“Según una copia de 2021 del código interno revisada por Bloomberg News, no están permitidas las asociaciones con celebridades y personas influyentes que puedan dañar nuestra marca debido a las declaraciones que hayan hecho o a su postura sobre determinados temas. También están prohibidas “las asociaciones musicales asociadas a contenidos que incluyan lenguaje ofensivo en las letras”.
El Código de los Arcos Dorados, un conjunto global de políticas de marketing, publicidad, legales y de marca registrada, dice que todos los empleados, franquiciados, agencias y proveedores de McDonald’s son responsables de garantizar el pleno cumplimiento del código. Dice que las infracciones ponen en peligro la marca, y que todo lo que no cumpla las políticas establecidas en el documento debe ser retirado de su uso. En EE.UU., los franquiciados son propietarios de cerca del 95% de los establecimientos McDonald’s.
“Es una especie de choque cultural si se tiene en cuenta la marca McDonald’s a lo largo de los años”, afirma Dick Adams, antiguo propietario de restaurantes McDonald’s y asesor de franquiciados. “Especialmente si eres un franquiciado y tienes 50 o 60 años y no tienes hijos y no has estado expuesto a ningún tipo de estas letras”.
La promoción de Cardi B incluye un paquete de comida para dos personas. Un anuncio que muestra a la artista y a su pareja, el rapero Offset, recitando los pedidos favoritos de McDonald’s de cada uno se emitió durante el campeonato de la NFL el 12 de febrero. La comida incluye dos sándwiches -una hamburguesa con queso y una Quarter Pounder con queso-, patatas fritas, dos bebidas y una tarta de manzana.
“He hablado con muchos franquiciados que están preocupados, pero es bueno para las ventas y la empresa lo respalda”, dijo Adams. Reconoció que, aunque hay algunas quejas, “no creo que haya mucho rechazo”.
McDonald’s afirma que está recibiendo el apoyo de los propietarios y sus trabajadores, y que sus colaboraciones de marketing están atrayendo a una nueva generación de comensales e impulsando las ventas. La compañía dijo que siempre es reflexiva y cuidadosa sobre lo que se publica en sus canales, y cuidadosa de evitar el lenguaje que pueda ofender.
“Estamos enfocados en poner a McDonald’s en el centro de la cultura”, dijo en un comunicado Tariq Hassan, director de marketing y experiencia del cliente para el mercado estadounidense. “Cardi y Offset son una pareja icónica que tiene su propia tradición de noche de cita en McDonald’s que se remonta años atrás. Estamos orgullosos de compartir un pedacito de eso”.
La compañía con sede en Chicago ha estado anunciando los llamados pedidos famosos de celebridades como la cantante Mariah Carey y el grupo de K-pop BTS, parte de un esfuerzo por invertir en “enfoques nuevos y culturalmente relevantes” para la comercialización. Hassan dijo que las colaboraciones con artistas han “impulsado significativamente el negocio, tanto para la empresa como para nuestros propietarios/operadores de restaurantes.”
Las acciones de McDonald’s apenas han variado este año, frente a la subida del 3,4% del índice S&P 500.
Aunque actualizar su imagen y atraer a clientes más diversos y jóvenes es importante para el éxito de McDonald’s, también se trata de un cuidadoso equilibrio, dijo Mark Kalinowski, presidente de Kalinowski Equity Research, que publica trimestralmente los resultados de la encuesta de franquiciados de McDonald’s.
McDonald’s “ha sido durante décadas una marca familiar, por lo que es un reto gestionar eso”, dijo en una entrevista. “Quieres seguir siendo familiar y, al mismo tiempo, atraer a las generaciones más jóvenes, que no necesariamente coinciden”.
Kalinowski dijo que escuchó que algunos propietarios de McDonald’s estaban molestos por vender la comida de celebridades de Travis Scott en 2020. La compañía acreditó la asociación con el rapero negro y estrella del hip-hop para impulsar el negocio - McDonald’s dijo que las ventas de Quarter Pounder se duplicaron durante la primera semana de la promoción. Sin embargo, algunos franquiciados no estaban contentos con la alianza debido a las letras y vulgaridades de la canción de Scott, que pensaban que no sincronizaban con la marca, dijo Kalinowski.
“No vivimos en una sociedad en la que a todo el mundo le gusten las mismas cosas”, afirma Kalinowski. “Es realmente difícil complacer a todo el mundo”.
Los representantes de Cardi B, Offset y Scott no respondieron de inmediato a una solicitud de comentarios.
McDonald’s está tratando de diversificar las filas de los propietarios de sus restaurantes en todo Estados Unidos, donde tiene alrededor de 13.500 locales. En 2021, la cadena prometió formar y reclutar a más franquiciados de minorías y mujeres con un programa de préstamos de 250 millones de dólares para ayudar a financiar préstamos a grupos subrepresentados. Pero el plan se ha enfrentado a la reacción de un grupo de propietarios negros de McDonald’s, que han dicho que la cadena necesita hacer más para ayudar a reducir las desigualdades a las que se enfrentan como franquiciados actuales.
