Bloomberg Línea — El carnaval brasileño volvió oficialmente en 2023 tras dos años de restricciones debido a la pandemia de Covid-19. Y muchas empresas orientadas al consumidor están aprovechando la oportunidad para reforzar su marca.
Ambev (ABEV3) invertirá 131 millones de reales (US$ 25,3 millones) en el patrocinio del carnaval callejero en cuatro capitales brasileñas: Rio de Janeiro, Salvador, Recife y São Paulo, según Valor Econômico. Hypera (HYPE3), por su parte, no divulga cifras, pero expondrá marcas relacionadas con fiestas, como Engov y Zero-Cal.
No sólo empresas que cotizan en bolsa invierten en carnaval. Itaipava, marca de cerveza, patrocinará “bloques” – aglomeraciones de personas por las calles que siguen temas – en el carnaval de Salvador, mientras que iFood, startup de delivery controlada por la holandesa-sudafricana Prosus, decidió distribuir viseras al público de “bloques” en las calles y patrocinar artistas y bandas.
La Confederación Nacional de Comercio y Bienes, Servicios y Turismo de Brasil (CNC) estima que las fiestas del carnaval (incluyendo fiestas pre y post carnaval) facturarán 8.200 millones de reales (US$ 1.586 millones) en 2023, una cifra cercana pero un poco inferior a la de 2020, que precedió a la pandemia de covid-19 en el país.
iFood no ha informado cuánto costará patrocinar poco más de 30 “bloques” en São Paulo, Río de Janeiro y Salvador en 2023, pero dice que “es una de las inversiones de marketing más relevantes que la empresa ha hecho”.
“Antes de la pandemia ya hacíamos fiestas de junio y carnaval, y ahora con la reapertura, volvemos a estar más presentes para los brasileños. Es una inversión relevante para darnos visibilidad en lo físico”, dijo a Bloomberg Línea Ana Gabriela Lopes, directora de marketing de iFood.
Es una estrategia que se viene ejecutando desde hace tiempo. En noviembre de 2022, iFood patrocinó eventos presenciales con fiestas para los partidos del Mundial de Fútbol, como el iFood Arena en São Paulo.
iFood patrocina también un mapa con prestación de servicios y localización de los “bloques” a través de la plataforma Sympla, perteneciente a Movile, holding del mismo grupo.
Lopes dijo que el objetivo es “generar experiencia a los clientes y potenciales clientes y socios del ecosistema, como entregadores y establecimientos asociados”.
“Nuestra idea se trata más de tener esa presencia de marca que necesariamente la conversión en sí, es una construcción a medio y largo plazo”.
El área de marketing ha sido una de las más afectadas por los recortes de gastos de las empresas de tecnología que buscan navegar en un escenario macroeconómico más incierto debido a la subida de los tipos de interés y a la demanda más débil en relación al pico de la pandemia.
Lopes dijo que iFood mantiene una inversión relevante en marketing para fortalecer la marca. “Cuando se trata de analizar las condiciones del mercado, nos adaptamos muy rápidamente. Pero incluso con estas oscilaciones, no quitamos el foco de nuestra estrategia a medio y largo plazo.”
Decisión de Cade y crecimiento
La inversión de iFood en el carnaval brasileño ocurrió en un momento de crecimiento de la empresa y de adaptación a las normas de competencia en el mercado de entrega. Hace dos semanas, la empresa firmó un acuerdo con el Consejo Administrativo de Defensa Económica de Brasil (Cade) para poner fin a la investigación sobre supuestas prácticas anticompetitivas relacionadas con acuerdos de exclusividad con restaurantes.
Según el acuerdo, iFood se comprometió a no firmar más acuerdos con cadenas con más de 30 unidades, además de respetar las restricciones para los contratos con cadenas más pequeñas y no vincular descuentos o incentivos para retener la mayor parte de las ventas de estos restaurantes.
Por otro lado, en noviembre de 2022, Prosus publicó su informe correspondiente a los seis meses finalizados el 30 de septiembre de 2022 y dijo que iFood está logrando un crecimiento rentable en Brasil en su negocio principal de entrega para restaurantes y “mejorando significativamente los márgenes”.
En el período, iFood aumentó sus ingresos en un 43%, llegando a 3.400 millones de reales (US$ 663 millones), impulsados principalmente por un aumento de compradores únicos mensuales, pedidos más grandes en el negocio principal de entrega de alimentos y el crecimiento en el negocio de entrega rápida al por menor.
“Se trata de un crecimiento saludable, y más notable por el hecho de que ya no tenemos la aceleración de la industria debido a la pandemia de covid-19″, dijo el CEO de Prosus, Bob Van Dijk, en una conferencia telefónica con accionistas en noviembre de 2022.
Las pérdidas de iFood quedaron en US$ 70 millones, una caída de US$ 38 millones, pues el negocio principal de restaurantes se volvió “significativamente más rentable”, según Prosus.
En el negocio principal de entrega para restaurantes, iFood obtuvo ganancias de US$ 45 millones, con un margen comercial del 7%, lo que supone una mejora interanual del 8%.
Los beneficios se afectaron debido a “la inversión continua en oportunidades de crecimiento adyacentes”, según Prosus. Iniciativas como el quick commerce (entregas rápidas y de supermercados) y fintech, como el crédito en los pagos, explican esta pérdida.
Dentro de las entregas rápidas y e supermercados, iFood opera un modelo híbrido, a través de asociaciones con minoristas de supermercados existentes, así como invirtiendo en dark stores. En el período, los pedidos en estas nuevas iniciativas crecieron un 152%, y las ventas, un 102%, según Prosus.
