Bloomberg — Al borde del Gran Canal de Venecia, la modelo griega Theopisti Pourliotopoulou, completamente impoluta, luce brillantes prendas doradas de fabricación italiana mientras lee La Gazzetta dello Sport junto con el desayuno. No, no es un anuncio de Gucci, sino la campaña 2022-23 del Venezia FC. Los parecidos con la alta costura italiana son el objetivo. La mayoría de clubes de fútbol se lanzan con una foto de un jugador estrella en el campo, pero el pequeño club adoptó un enfoque diferente para reinventarse y hacerse notar en el escenario mundial.
Y dio resultado. La publicación de moda Highsnobiety ha llamado al Venezia “el club más a la moda del fútbol”, y SoccerBible se ha referido al Venezia como “uno de los clubes más modernos e innovadores del fútbol mundial”. De repente, sus equipaciones de fútbol de 110 euros (US$129) son un artículo de lujo asequible. El club ha abierto dos tiendas en los últimos 12 meses, además de la tienda insignia situada junto al famoso Puente de Rialto de Venecia, que está repleta de turistas en busca de recuerdos de moda que llevarse a casa, sean o no aficionados al fútbol.
Mucho de ese éxito se debe al director de marca del club, Ted Philipakos, profesor de marketing en la Universidad de Nueva York y agente deportivo. Se reincorporó a la organización en 2020 a petición de Duncan Niederauer, presidente del club y antiguo CEO de la Bolsa de Nueva York. (Philipakos había sido consejero delegado en 2016-17 antes de marcharse en medio de desacuerdos con la dirección que precedió a Niederauer).
“Teníamos este club de 100 años y toda la historia que venía con eso, pero ningún lugar en el mundo moderno y ninguna identidad moderna”, dice Philipakos, señalando que el Venezia FC quebró tres veces desde 2004. El club no tenía estrellas rentables ni un gran estadio. Ni siquiera tenía Instagram o tienda online cuando Philipakos se incorporó. Pero sí tenía una ciudad declarada Patrimonio de la Humanidad por la Unesco.
“Se me encomendó la tarea de reimaginar la marca y empecé por entender que el activo más valioso del club era la ciudad de Venecia, su cultura, su historia y su belleza. Es una de las ciudades más célebres del mundo”, afirma Philipakos. Una identidad visual fuerte vinculada a esto era el camino para que el Venezia FC captara la atención de todo el mundo.
Philipakos se asoció con el estudio de diseño alemán Bureau Borsche, que en 2021 se encargó de la renovación de la marca del Inter de Milán. Borsche cambió los proveedores del Venezia del gigante estadounidense de la ropa deportiva Nike Inc. a Kappa, con sede en Turín, vinculando al Venezia a la marca Italia. Según Philipakos, el cambio de marca elevó el perfil de Venezia mucho más allá de su ciudad natal, y alrededor del 96% de todas las ventas se realizan ahora a nivel internacional.
Las camisetas de fútbol se han convertido cada vez más en un básico de la moda. Marcas como Balenciaga han sacado a la venta en las últimas temporadas prendas que no desentonarían en un terreno de juego. El Nápoles, actual líder de la Serie A italiana, sacó a la venta 15 camisetas la temporada pasada para aprovechar el fervor por los equipos de fútbol. Cuando Louis Vuitton reclutó a las principales estrellas del fútbol mundial, Cristiano Ronaldo y Lionel Messi, para una campaña publicitaria relacionada con el Mundial del año pasado, las publicaciones de Instagram resultantes acabaron siendo algunas de las publicaciones con más likes de todos los tiempos.
“La marca puede ser más impresionante que el propio equipo”, afirma Kieran Maguire, profesor de la Universidad de Liverpool y autor de The Price of Football (El precio del fútbol). “Las fluctuaciones de los equipos, por supuesto, suben y bajan, pero la marca puede trascender eso”. El Venezia, que descendió de la Serie A la temporada pasada y ahora languidece en la Serie B, es un buen ejemplo de ello, dice Maguire. También lo es el pequeño club galés Wrexham FC, con su programa de televisión Welcome to Wrexham en FX y sus propietarios de Hollywood Ryan Reynolds y Rob McElhenney, que lo compraron en febrero de 2021 por 2 millones de libras (US$2,4 millones).
Los clubes de fútbol obtienen dinero de tres fuentes de ingresos, según Zal Udwadia, director adjunto del grupo de negocios deportivos de Deloitte. Los derechos de retransmisión y los ingresos del día del partido (por ejemplo, venta de entradas, concesiones) pueden depender mucho del rendimiento sobre el terreno de juego; el vapor comercial incluye el merchandising y las licencias.
“La única fuente de ingresos que los clubes pueden controlar realmente son los ingresos comerciales (como despertar interés por sus equipaciones)-, así que para un club pequeño, centrarse en esto tiene sentido”, afirma Udwadia. “El Venezia ha adoptado un enfoque centrado en la moda para generar valor”.
Las ventas de merchandising pasaron de 730.000 euros en 2019-20 (el último año con Nike) a superar los 3 millones de euros en 2021-22. El club dice a Bloomberg que espera cifras aún mejores este año. El siguiente reto, y quizá el mayor, según Udwadia, será convertir a los seguidores de las equipaciones en seguidores del equipo.
“Cuando estábamos en la Serie A, éramos el club más pequeño con el estadio más pequeño de la ciudad más pequeña”, dice Philipakos, señalando una marcada desventaja en términos de ingresos por partidos. En comparación, el AC Milan y el Inter de Milán, los dos anteriores campeones de la Serie A, comparten un estadio con capacidad para 80.000 espectadores.
“Tener una marca como ésta nos da una oportunidad de luchar”, afirma Philipakos. Más aficionados puede significar un estadio más lleno. A más equipaciones vendidas, más ingresos por merchandising. Todo ello podría reinvertirse en los jugadores y en los entrenamientos para conseguir lo único que realmente importa a los aficionados al fútbol: ganar.
Esta es la estrategia que Philipakos está empleando en Atenas, donde es presidente del Athens Kallithea FC desde 2021, además de propietario minoritario del equipo. Philipakos tiene grandes planes para la organización, entre ellos convertirla en uno de los cinco mejores clubes de Grecia en un plazo de cinco años.
“Atenas tiene tanta importancia cultural como Venecia, pero un poco más de sensibilidad punk y extravagancia”, dice Philipakos, que se inclina por ese aspecto para la marca. Las camisetas de Atenas también han sido diseñadas por Bureau Borsche y fabricadas por Kappal, y su atrevida imagen está empezando a acaparar elogios internacionales y a volar de las estanterías. El mismo fotógrafo realizó ambas campañas. Y de momento, la plantilla funciona: En enero, la revista de fútbol Mundial nombró al Atenas Kallithea el club con más estilo de Instagram.
Con la asistencia de Ali Asad Zulfiqar.
Lea más en Bloomberg.com
