Bloomberg — Frente a la desaceleración del crecimiento de las ventas y el aumento de los costos, Amazon (AMZN) está exprimiendo más dinero de los casi 2 millones de pequeñas empresas que venden productos en su extenso mercado en línea.
En 2022, por primera vez, la comisión media de Amazon por cada venta superó el 50%, según un estudio de Marketplace Pulse, que tomó muestras de las transacciones de los vendedores desde 2016.
La empresa de investigación calculó el costo total de vender en Amazon contabilizando la comisión de cada venta, las tarifas de almacenamiento, embalaje y entrega, así como el dinero gastado en publicidad en un sitio donde cientos de millones de productos compiten por la atención. Pagar a Amazon por los servicios logísticos y la publicidad es opcional, pero la mayoría de los comerciantes los consideran una parte necesaria del negocio.
Los vendedores llevan seis años seguidos pagando a Amazon más por transacción, según Marketplace Pulse, pero pudieron absorber los aumentos porque la empresa atraía nuevos clientes y aumentaba rápidamente las ventas. Eso cambió bruscamente cuando amainaron los cierres por pandemia y la gente empezó a viajar y a cenar fuera de casa de nuevo, succionando el oxígeno de las compras online. El año pasado, Amazon generó el crecimiento de ventas más lento de su historia.
Los consumidores son mucho más conscientes de las ofertas que durante la pandemia, por lo que los comerciantes de Amazon se resisten a subir los precios. Esa realidad, junto con el aumento constante de las tarifas, hace que muchos vendedores tengan dificultades para ganar dinero, lo que lleva a algunos a encargarse ellos mismos de los envíos y a gastar menos en anunciarse en el sitio de Amazon.
“Para estas pequeñas empresas, cada vez es más difícil ser rentables porque cada vez gastan más dinero en las tarifas de Amazon”, afirma Juozas Kaziukenas, fundador y director ejecutivo de Marketplace Pulse. “Amazon puede tener la tentación de seguir aumentando las comisiones porque está en una situación difícil, pero hay que alcanzar algún tipo de equilibrio”.
Los vendedores de Amazon optan por utilizar sus servicios logísticos porque, de media, cuestan un 30% menos que las alternativas de otras empresas de transporte, y los comerciantes son libres de comprar publicidad en cualquier parte, dijo Mira Dix, portavoz de la empresa, en una declaración enviada por correo electrónico. Las tarifas que cobra Amazon reflejan los propios costes e inversiones de la empresa, añadió.
“Muchos socios vendedores han construido y dirigido sus negocios sin publicidad”, dijo. “Si deciden anunciar sus productos, tienen muchos proveedores de servicios entre los que elegir. Los vendedores no están obligados a utilizar nuestros servicios de logística o publicidad, y sólo los utilizan si aportan un valor añadido a su negocio.”
Mantener los beneficios a medida que las ventas se ralentizan supone un gran reto para el negocio principal de venta online de Amazon. Sin Amazon Web Services, el rentable negocio de computación en la nube, Amazon habría registrado unas pérdidas operativas de US$10.000 millones el año pasado. El CEO, Andy Jassy, está intentando restablecer el equilibrio recortando 18.000 puestos de trabajo corporativos y reduciendo el enfoque de la empresa a áreas clave de crecimiento en lugar de invertir en una cartera dispersa de nuevos dispositivos y servicios.
En respuesta al aumento de los costos, Amazon incrementó en US$20 el precio anual de la suscripción a Prime en Estados Unidos en 2022. El mes pasado, la compañía anunció planes para cobrar tasas en los pedidos de comestibles en línea de menos de US$150. Pero cobrar más a los clientes es arriesgado. Los comerciantes, muchos de los cuales generan entre el 80% y el 90% de sus ventas en Amazon, son menos propensos a rebelarse.
Chuck Gregorich, que vende hogueras y muebles de exterior, dice que obtener beneficios en Amazon es cada vez más difícil. Una de sus populares hogueras cuesta US$200, de los que Amazon se lleva 112 por su comisión, almacenamiento, entrega y publicidad. Eso le deja US$88 para pagar al fabricante, enviar el producto desde China y cubrir sus gastos generales. Espera que sus gastos de logística de Amazon aumenten hasta un 8% este año debido a una nueva estructura de tarifas que entró en vigor en enero y a cambios adicionales previstos para finales de año.
“Tendré que subir mis precios, y ya los subí mucho el año pasado”, afirma Gregorich, que tiene su sede en Eau Claire, Wisconsin.
El aumento de las tarifas ha obligado a Gregorich a encargarse más de la logística. Otros transportistas pueden entregar hogueras por US$28, dijo, o aproximadamente la mitad de lo que paga a Amazon por entregar artículos voluminosos. El servicio de entrega de Amazon a menudo tarda más de los dos días que los clientes esperan, por lo que ya no vale la pena pagar una prima, dijo. Dix, el portavoz de Amazon, dijo que la experiencia de Gregorich con los plazos de entrega es “la excepción y no representa a la gran mayoría tanto de los vendedores de Amazon con los que nos asociamos como de los clientes para los que hacemos entregas”.
Los vendedores de comestibles no perecederos se encuentran en un aprieto diferente, explica Gwen McShea, presidenta de Lean Edge Marketing en Vermont, que cuenta con unos 70 clientes. Uno de ellos vende bolsas de palomitas para picar. Un paquete de 24 unidades les ayuda a ofrecer descuentos por volumen, pero Amazon ha ido subiendo las tarifas debido al gran tamaño del paquete. Un paquete de seis tiene que tener un precio significativamente más alto que en las tiendas para cubrir los gastos de envío de Amazon, dijo.
“Al cliente le parece que una sola unidad tiene un precio escandaloso porque es mucho más caro que en la tienda, pero ¿realmente quiere dos docenas en un paquete a granel? “Es difícil encontrar el punto óptimo”.
Los vendedores de Amazon no controlan las comisiones que cobra ni los gastos de embalaje y entrega. Lo único que controlan es la publicidad, y hay indicios de que están retrocediendo. Los ingresos publicitarios de Amazon en el trimestre navideño crecieron un 18,9%, una expansión aún robusta pero una gran desaceleración respecto al mismo periodo del año anterior, cuando aumentaron un 32,2%.
Amazon está dedicando más espacio de su sitio web a la publicidad, lo que le da más espacio para vender pero también hace que cada espacio sea menos valioso, dijo Melissa Burdick, antigua ejecutiva de Amazon que ahora es presidenta de Pacvue, una consultora de marketing online. Las tasas de conversión, que miden el número de compradores que adquieren un producto después de hacer clic en un anuncio, disminuyeron cada trimestre el año pasado, dijo.
“El espacio publicitario de Amazon ya no tiene tanto éxito como antes para los vendedores”, afirma Burdick. “Muchos vendedores están optando por ofrecer descuentos en lugar de anunciarse porque los compradores responden más a los descuentos”.
Algunos vendedores se benefician de los cambios de Amazon. Desert Cactus, una empresa con sede en Chicago que vende banderas, marcos de matrículas y otros artículos en nombre de universidades y equipos deportivos profesionales, utiliza uno de los servicios de envío más baratos de Amazon, destinado a productos pequeños y baratos. El fundador de Desert Cactus, Joe Stefani, explica que Amazon ha aumentado el precio máximo de los productos que pueden acogerse a este programa de 10 a 12 dólares, lo que hace que más productos de Desert Cactus sean elegibles.
“Es difícil sustituir a Amazon, porque el valor sigue estando ahí”, afirma. “Entregan a todos estos clientes y los gastos de envío son menores que si lo hiciéramos nosotros mismos. Es el lugar donde hay que estar y lo seguirá siendo durante algún tiempo”.
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