En el año fiscal 2019/20, el aguacate mexicano contribuyó a la economía de los EE.UU. con US$6.500 millones en producción o gasto; aportando US$4.000 millones al PIB de EE.UU, según un estudio de Avocado Institute of México.
Parte de ese fenómeno fue traccionado por Avocados From Mexico (AFM), la empresa de marketing subsidiaria de la Asociación Mexicana de Importadores de Aguacate Hass (MHAIA) y la la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate de México(APEAM).
AFM es un compañía que aglutina un programa de marketing, de relaciones públicas, desarrollo digital e interacciones con el consumidor. Alvaro Luque, al frente de AFM, se prepara para lo que es uno de los eventos más importantes para la industria del aguacate: la final del Super Bowl el próximo 12 de febrero en el el State Farm Stadium de Arizona, donde Kansas City Chiefs enfrentará a Philadelphia Eagles. En la semana previa al evento, en las mesas norteamericanas el consumo de la fruta aumenta considerablemente. Y lo hace de manera exponencial el día del partido.
De acuerdo a la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate de México (APEAM), ya se realizó el primer envío de más de 64.000 toneladas hacia el país. Se espera que la cifra total ascienda hasta 130.000 toneladas para el evento, superando las 100.000 toneladas del año pasado. El promedio estipulado según APEAM es de 140.000 toneladas, o unos 144.000 millones de aguacates.
“El aguacate es un producto que atraviesa distintas culturas, no solo la mexicana, sino también en el resto de Latinoamérica y acá se une con los norteamericanos que necesitan tener su guac adelante ante este evento”., cuenta Luque -quien es parte de los 100 Latinos Influyentes de Bloomberg Línea- desde su sede central en la ciudad de Dallas, Texas. “Es una época excelente, que comienza cuatro y cinco semanas antes, donde llenamos el mercado de aguacate para esta fecha y ya llevamos unas 250 millones de libras (113.000 toneladas) para el Super Bowl, con lo cual estamos en doble dígito por arriba del año pasado”.
La siguiente conversación fue editada por motivos de extensión y claridad.
Bloomberg Línea -¿Las cifras de este año son positivas debido a qué en 2022 debieron hacer frente a las restricciones de importación?
Esa semana tan especial que tuvimos el año pasado nos afectó después del Super Bowl. Los números que estamos teniendo hoy son comparando con los problemas de importación. Por eso, la diferencia de crecimiento la vamos a ver la próxima semana. Pero luego del evento vendrá una nueva campaña de salud, e inmediatamente preparamos para el 5 de mayo, con una promoción muy fuerte y un nuevo socio comercial. Además, vamos a llevar nuestra experiencia digital del Super Bowl en vivo.
Bloomberg Línea -¿Esta empresa de marketing que es AFM se compara con el de algún otro producto estadounidense?
Álvaro Luque -Existen otras empresas que hacen lo mismo que nosotros en otros países, pero la inversión más fuerte está puesta en EE.UU. AFM es cien por ciento americana y solo podemos hacer estrategias dentro de EEUU. Todos los presupuestos de inversión de los otros países son menores con respecto al nuestro. Si bien es el programa de marketing más grande de todo Estados Unidos, somos parte de un programa local que busca promover ciertos productos de interés para la población. Por ejemplo, todos los importadores de aguacates tienen que aportar cierta cantidad de dólares por toneladas importadas para contribuir al mismo. Eso ha ordenado el mercado. Otros rubro que trabaja de la misma forma que nosotros es el de la leche.
Bloomberg Línea -¿En qué momento visualizó AFM como oportunidad de negocio distinta?
Álvaro Luque -Fue una visión desde el inicio. Yo hice mi carrera en consumo masivo y cuando me llamaron pensaba que esto no tenía nada que ver con mi mundo. Y cuando entendí de que se trataba, me dí cuenta que era el sueño de cualquier mercadólogo, porque pasaba a tener un presupuesto creciente con el cien por ciento dedicado a mercadotecnia y producción. Desde hace nueve años, cuando arranqué me dije que ‘quiero tener una marca de consumo masivo con un producto fresco’. Por eso al hablar de competencia, no vemos lo que hace la cebolla, la sandía o los bananos. Vemos lo que hace Pepsi(PEP), Coca Cola (KO) o Budweiser. Cruzamos la frontera y somos una marca reconocida dentro de los EE.UU. Ocho de cada 10 aguacates que se venden son nuestros y tenemos un 60% de preferencia del consumidor en nuestro producto.
Bloomberg Línea -¿Esa preferencia se puede trasladar a su market share actual?
Álvaro Luque -No. Depende del año y del momento, pero en términos generales es cerca del 89%. Cuando empezamos apenas teníamos el 20%. En ese momento la gente prefería el aguacate de California.
Bloomberg Línea -¿Hoy cuál es su competidor?
Álvaro Luque -Nuestra competencia no son otros orígenes de aguacate. De hecho, hay momentos donde nos ayudamos a vender más entre orígenes. Mi competencia es el tocino. Voy detrás de generar un nuevo hábito, desbancar a la mayonesa o el tocino.
Bloomberg Línea -¿Cuál es la situación actual de la importación de aguacate desde Centroamérica y Sudamérica?
Álvaro Luque -Han venido creciendo. Antes Chile era muy fuerte, luego se fue enfocando en otros mercados. Colombia, por su parte, viene creciendo. Este mercado es muy grande y alcanza para todos. No es mi foco bloquearlos, mientras mantenga mi participación de mercado. En este momento la compra promedio es de tres unidades de aguacate por mes y un consumo per cápita de 8 libras, por lo cual aún hay un mercado muy grande para conquistar. De todas maneras, el dominio de México es fuerte porque nuestro producto llega a las 48 horas de ser cosechado, debido a la cercanía.
Bloomberg Línea -¿Qué garantiza el predominio mexicano?
Álvaro Luque -En México tenemos más de 30.000 productores y 70 empacadores en una junta directiva de 10 personas. Aquí en EE.UU. hay 250 importadores también en una junta de 10 personas. Eso hace muy fácil desarrollar este tipo de negocio. De mi presupuesto 66% vienen de EE.UU. y 33% vienen de México.
Bloomberg Línea -¿Su empresa facilita que los Inmigrantes se integren a la economía real en los EE.UU?
Álvaro Luque -En realidad, nosotros contribuimos a frenar sanamente la migración hacia EE.UU. Hace años Michoacán era de los estados que más migración tenía hasta aquí, y actualmente es de los que más han bajado, al igual que la parte baja de México. Se está generando tanto trabajo de la mano de aguacate que ya no hace falta migrar. Buscamos sanear la economía y las familias. Hoy tenemos 78.000 empleos directos y 300.000 indirectos en épocas como las del Super Bowl.
Bloomberg Línea -¿Cómo participa el estado de Jalisco siendo tan fuerte la producción que viene desde Michoacan?
Álvaro Luque -La completa y sostiene la demanda de aguacate sobre todo en verano donde baja un poco en Michoacán y en Jalisco es más fuerte. Es un balance.
Bloomberg Línea -¿Qué inversión realizan anualmente para mantenerse tan fuertes en el mercado?
Álvaro Luque -No es un número que podamos revelar, pero por cada libra importada, 2,5 centavos de dólar van para el programa de mercadotecnia. Eso representa el 66% del presupuesto en EE.UU, y los mexicanos aportan el restante 33%. Por otro lado, no tenemos un retorno de inversión nominal, sino que medimos como se va mejorando la marca.
Bloomberg Línea -¿Cómo manejaron la Inflación durante 2022 y qué expectativas tienen para este año?
Álvaro Luque -Es complicado porque ha pegado muy fuerte al consumidor de EE.UU. La campaña pasada tuvimos una cosecha menor que tuvo como consecuencia la suba de precios. Sin embargo este año, -en julio fue el inicio de la cosecha-, tuvimos un récord y el volumen ayudó a la disminución de precios. Hoy estamos entre un 20% y 30% por debajo del año pasado con un precio muy atractivo.
Bloomberg Línea -¿Ustedes dependen tanto de la inflación mexicana como norteamericana, cómo manejaron el tema de costos logísticos, fertilizantes y salarios, entre otros?
Álvaro Luque -En las frutas la diferencia es que depende de lo que Dios quiera con respecto a la cosecha. A pesar de esos mayores costos el precio bajo y hoy podemos decir que tenemos suficiente aguacate para mantener el precio bajo este año.
