Bloomberg Opinión — Amazon.com Inc. ha sido durante mucho tiempo la plataforma dominante en la que la gente comienza sus búsquedas de compras de todo tipo, desde auriculares hasta vestidos de verano. Pero su dominio de ese primer paso en el viaje del comprador está cediendo a medida que TikTok, de ByteDance Ltd., atrae tráfico de forma agresiva y se convierte en un lugar más popular para comprar. La creciente influencia de TikTok ha puesto de manifiesto el gran punto débil de Amazon: a pesar de todo su éxito en logística minorista, no es un lugar divertido para navegar o descubrir nuevas tendencias.
Muchos gigantes han caído en el feroz mundo de la venta al por menor, y la desaliñada plataforma de Amazon, con su estilo de catálogo, corre el riesgo de hacerla irrelevante entre los adolescentes y veinteañeros -los compradores del mañana- que exigen entretenimiento, interacción y una pizca de lo inesperado de las marcas y plataformas a las que dedican su tiempo. Por ejemplo, en el último trimestre festivo, el 67% de los consumidores encuestados por Jungle Scout sobre redes sociales y regalos afirmaron que TikTok era la plataforma más influyente para las ideas de regalos.
El mes pasado, Amazon anunció medidas para ponerse al día con un nuevo canal llamado Inspire, que le ayudará a introducirse en lo que los expertos en comercio minorista denominan comercio social. En los próximos meses, los compradores verán una bombilla en la barra de navegación de la aplicación de Amazon que les llevará a reseñas y anuncios de diferentes productos del sitio. Piensa en Instagram, pero en Amazon. La idea es que los compradores descubran cosas nuevas y se sientan influidos a comprar el producto con Amazon.
Si eso suena familiar, probablemente sea porque Amazon anunció algo similar no hace mucho tiempo. Amazon Spark se lanzó en 2017 como una función dentro de la aplicación en la que los miembros de su servicio Prime podían publicar fotos de productos con reseñas, y cualquiera que se desplazara podía darle a me gusta a la foto o tocar el icono de la bolsa de la compra para ver un listado de productos. Spark nunca llegó a cuajar como función dentro de la app y en 2019 se transformó en Shop-by-Interest, donde los compradores pueden seleccionar las categorías que les interesan e interactuar con otros clientes.
El éxito de TikTok ha añadido urgencia al lanzamiento de Inspire. Pero como demostró la última incursión de Amazon en el comercio social, añadir otra función a la aplicación no solucionará las evidentes debilidades expuestas por empresas como TikTok y minoristas cuyos sitios y aplicaciones son realmente agradables de usar como Zara, de Inditex SA, o Urban Outfitters Inc.
El hecho es que comprar en Amazon es como pagar la factura del gas por Internet. Su sitio web plano y bicolor carece de una estética u organización que facilite o haga interesante la navegación. La aplicación es igualmente difícil de navegar. Está diseñada como un lugar en el que la gente entra con una determinada intención, completa su compra y sale. Más del 60% de los compradores inician su búsqueda en Amazon con una alta intención de compra, según un informe de septiembre de la empresa de análisis de búsquedas y marketing Jungle Scout. Si todo va bien, los productos llegan un par de días después en una simple caja marrón. Sin estridencias, sin alboroto, sólo su pedido a tiempo.
Amazon ha ganado miles de millones de dólares por ser predecible, eficiente y competitivo en precios. Ha transformado literalmente el sector minorista en torno al concepto de comodidad. Pero después de un duro 2022, en el que su negocio minorista se debilitó, el crecimiento de los miembros de Prime se estancó y se produjeron miles de despidos, el mayor minorista en línea de Estados Unidos se encuentra bajo presión para encontrar la manera de ser algo más que una gran empresa de reparto.
Las compras sociales seguirán creciendo e Inspire ayudará a conectar a los clientes con “contenido que se puede comprar” creado por otros clientes, personas influyentes y marcas, dijo Oliver Messenger, director de Amazon Shopping, en una respuesta por correo electrónico a las preguntas.
Por ahora, el desencanto de los compradores se refleja en las cifras. Alrededor del 63% de los encuestados por Jungle Scout dijeron que comenzaron su búsqueda en Amazon en el tercer trimestre del año pasado, por debajo del 74% en los tres primeros meses de 2021. En ese tiempo, la cuota de TikTok subió del 10% al 21%.
Perder su posición como el primer lugar al que acuden los compradores para descubrir cosas significa perder dólares. Cuantos más compradores naveguen por TikTok y sean dirigidos a comprar directamente a una marca, menos gastarán en Amazon. El negocio de comercio electrónico de Walmart ya se ha enfrentado a Amazon, que le ha robado parte de su cuota de mercado durante el auge de las compras en línea impulsado por la pandemia y el giro hacia lo esencial que le ha seguido.
Es lógico que TikTok esté ganando adeptos entre minoristas y anunciantes. Según Influencer Marketing Hub, alrededor del 40% de los usuarios de TikTok tienen entre 18 y 24 años, y otro 27% entre 13 y 17. Se trata de grupos demográficos con un importante (y creciente) poder adquisitivo e influencia en las tendencias. Sólo un 4% de los compradores de Amazon son menores de 26 años, según la empresa de estudios de mercado Numerator.
El potencial de TikTok como aplicación de compras es incuestionable. Su página For You es terriblemente precisa a la hora de dirigir a los usuarios contenidos que probablemente quieran ver, forjando un comportamiento altamente adictivo. Muestra los vídeos menos interesantes antes de los que realmente les gustan para crear el tipo de subidón de dopamina que sienten los jugadores cuando les toca el premio gordo en una máquina tragaperras de Las Vegas. Y la empresa matriz ByteDance ya ha jugado y ganado en el comercio electrónico con la aplicación hermana china de TikTok, Douyin. Se ha hecho tan enorme que algunos analistas creen que está llegando a un punto de saturación en China. El negocio de compras en directo de Amazon, por otro lado, no ha despegado del todo (está enterrado en algún lugar del sitio y tiene poco engagement). Con el adictivo factor sorpresa de TikTok, está mejor posicionada que Amazon para averiguar qué puede hacer que su público estadounidense mezcle el entretenimiento con las compras.
Instagram y YouTube han popularizado el uso de influencers de pago para comercializar productos entre sus seguidores, lo que ha llevado a fracasos épicos como el Fyre Festival. Pero la cultura de autenticidad de TikTok, derivada del cansancio de los jóvenes por el marketing, se apresura a descartar a los influencers a sueldo que no son honestos con sus reseñas o contenidos patrocinados. Eso da a los compradores más confianza en lo que leen y ven sobre un producto, a diferencia de las reseñas de Amazon, que han estado plagadas de abusos y manipulaciones. En cambio, los “anuncios” de éxito en la plataforma o bien prenden de forma orgánica, como en el caso de un trabajador de Subway que generó millones en ventas para la franquicia compartiendo combinaciones de sándwiches, o bien son simplemente entretenimiento creado por la empresa que capta el humor surrealista de la Generación Z.
Por supuesto, la intrusión de TikTok en el dominio del comercio electrónico de Amazon no es segura. Amazon ha tardado años en desarrollar y perfeccionar su sofisticado mercado y su red de distribución. Hasta ahora, TikTok ha trabajado sobre todo con comerciantes de Shopify Inc. y recientemente ha empezado a contratar personal estadounidense para crear una red de distribución y entrega. Y como todo éxito de las redes sociales, el lugar de TikTok en la vida de los volubles jóvenes internautas no es permanente. Las preocupaciones diplomáticas sobre su propiedad china y la prohibición de anuncios políticos podrían comprometer la confianza de los usuarios y disuadir a la gente de gastar dinero en la plataforma.
Sin embargo, tenga o no éxito como plataforma de compras, TikTok ha puesto de manifiesto los mayores puntos débiles de Amazon en las compras en línea. Esta vez, Amazon tendrá que comprometerse a hacer cambios más amplios en todo su negocio minorista o enfrentarse a ser superado por la aplicación de relojes.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
