Ciudad de México — Justo cuando el repunte de los servicios de streaming iba a comenzar, derivado de la pandemia por Covid-19, en 2020, la mexicana Isabel Rafferty lanzó CanelaTV, un servicio de streaming de contenidos en español y latinos para la audiencia hispanohablante en Estados Unidos.
Faltaba una plataforma con contenidos latinos que fuera latina en Estados Unidos, considera la emprendedora mexicana que cuenta con más de una década de experiencia en la industria de medios y digital.
Rafferty busca explotar el potencial de la audiencia latina, compuesta por 62.6 millones de hispanohablantes, de acuerdo con el último censo de Estados Unidos con datos a 2021, pero se enfrenta a las plataformas de streaming bien posicionadas como Netflix, Prime Video o Disney Plus.
Construir CanelaTV requirió de mucho capital, pues Rafferty asegura que el negocio de OTT y streaming es muy costoso, por lo que la emprendedora acudió a inversionistas de riesgo o venture capital.
Rafferty cuenta a Bloomberg Línea que tocó la puerta a 138 fondos de inversión o VC (venture capital), pero todos le decían que no.
“Eran hombres blancos invirtiendo en hombres blancos y yo era una mujer latina con un acento fuerte”
Isabel Rafferty, CEO de CanelaTV
Según un estudio de Bain & Company en 2021, las empresas de propiedad latina reciben menos del 1% de los fondos de los principales inversores de capital riesgo y capital privado.
“Recaudar fondos fue algo muy difícil para mí y muy clave para el crecimiento”, reconoce Rafferty. “Dicen que en general en Estados Unidos menos del 2% de todo el capital va a mujeres o personas de color y luego si te enfocas a mujeres latinas es casi nada, es imposible recaudar fondos”.
Rafferty tuvo que cambiar su búsqueda hacia VC que invirtieran en minorías o en mujeres y comenzó a recibir capital. En total, junto con su ronda semilla, CanelaTV ha recaudado US$35 millones de dólares.
En febrero del año pasado cerró una Serie A por US$32 millones de dólares, la más grande que una startup latina haya recibido en Estados Unidos. La ronda fue liderada por Acrew Capital y Angeles Investors, con la participación de Link Ventures, TEGNA Ventures y Samsung NEXT.
También han invertido en CanelaTV BBG Ventures, Mighty Capital, Reinventure Capital, Portfolia’s Rising America Fund, Alumni Ventures, Powerhouse Capital y BMO, que han ayudado a que de una ronda a otra, el streaming creciera más de 10 veces, afirma Rafferty.
Antes de emprender Rafferty fue fundadora de Mobvious Media, una compañía del conglomerado de medios español, Grupo Prisa, dedicada a alcanzar audiencias hispanas en los Estados Unidos, ese proyecto le dio las armas para crear Canela Media.
Rafferty cuenta que el nombre surgió porque “los latinos tenemos canela, tenemos un extra touch y nuestra piel es canela”.
Históricamente Univision y Telemundo son quienes han liderado los contenidos latinos en Estados Unidos, por lo que los hispanos no tenían más opciones, una oportunidad de negocio que también en 2020 quisieron explotar Televisa y Univisión con su alianza de contenidos.
Al respecto Rafferty opinó que “el mercado es muy grande y no tiene por qué ser monopolio, además, la flexibilidad que tiene una startup es interesante porque se puede innovar más rápidamente que una gran compañía”, dijo sobre sus diferenciadores frente a los contenidos de Televisa-Univisión.
Tomando en cuenta la audiencia general de EE.UU. en 2022, el 34,8% prefiere consumir contenidos por streaming, pero si se toma en cuenta sólo la población latina, lo prefieren el 43,6%. Los latinos superan significativamente el apetito de streaming de todos los demás grupos étnicos, de acuerdo con la empresa de estudios de mercados, Nielsen.
Los latinos representan el 18.9% de la población total de EE.UU., quienes están ávidos de una oferta de series, telenovelas, películas y otras producciones latinas.
CanelaTV, explica Rafferty, no se limita a contenido de entretenimiento, también cuenta con su propio noticiero diario, el primero en español que no está en cable, cuyo servicio cuesta en promedio alrededor de US$370 dólares al mes.
A su oferta informativa, CanelaTV le sumó un noticiero de deportes en el marco del Mundial de Catar 2022. En el último año la oferta ha crecido a producciones originales, como un programa de revista matutino, series propias y su canal infantil, Canela Kids, lanzado hace unos días en Estados Unidos, México y Colombia, los tres mercados que tiene el streaming actualmente.
En el cuarto trimestre del 2022, Canela produjo más de 500 horas de contenido original.
El impulso del OTT y el poder de la audiencia latina
La emprendedora de origen mexicano logró en su primer año una audiencia de ocho millones de usuarios debido a su diferenciador en el mercado en Estados Unidos. El objetivo es llegar a las audiencias de migrantes latinos, pero también de los latinos que ya nacieron en el país norteamericano.
Hasta el momento la app de Canela ha sido descargada por 42 millones de personas. Pero lo importante es que la audiencia esté involucrada con los contenidos para que los anunciantes inviertan en publicidad, explica Rafferty, y este tipo de audiencia cautiva es de 8 millones de espectadores mensuales.
Rafferty explica su crecimiento debido al boom del streaming que trajo como consecuencia que las inversiones se movieran de la televisión abierta a OTT (over the top, es decir contenidos bajo demanda por internet, lejos de los medios tradicionales).
La emprendedora confiesa que el momento cuando lanzó CanelaTV, al inicio de la pandemia, “fue muy estresante, pero ahora que lo pienso fue el momento más perfecto para una compañía de streaming porque en Estados Unidos muchos latinos habían cortado el cable y no tenían acceso a contenidos en español de calidad”. Eso les ayudó a crecer rápidamente la audiencia.
No obstante, CanelaTV aún tiene camino por andar, ya que los servicios por streaming más posicionados como Netflix y YouTube se encuentran entre los más populares entre los hispanos en Estados Unidos, ya que esta audiencia pasó un 24% y un 57% más de tiempo con estas plataformas en el último año, según Nielsen.
En México, la primera semana de lanzamiento, en 2021, CanelaTV alcanzó una audiencia de cuatro millones de espectadores.
El catálogo de CanelaTV es totalmente gratuito, su modelo de negocio es parecido al de la televisión abierta pues se sostiene con publicidad de marcas de diferentes rubros como las de consumo como Coca-Cola y McDonald’s; como las automotrices Toyota y Hyundai; de tecnología como Amazon y Microsoft; y de retail como Target.
El servicio es similar a Pluto TV o Tubi que han tenido aceptación en el público estadounidense.
Y aunque México es un mercado importante para CanelaTV, aún los anunciantes no apuestan igual por los servicios OTT como en Estados Unidos, explica Rafferty.
“Si no es este año, a partir del próximo año siento que muchos de esas inversiones van para el lado de OTT”, prevé la emprendedora, que está esperando el momento en el que el mercado de OTT madure en América Latina para expandirse a más países además de México y Colombia.
