Bloomberg Opinión — Hace unos 30 años, la “señora de la oficina”, con su bufanda Burberry y su bolso Gucci, era una imagen habitual en el metro japonés. De camino al trabajo, personificaba el principal mercado de lujo de Asia, que representa alrededor de un tercio de las ventas mundiales de gama alta.
Si avanzamos hasta 2019, China reinaba para los gigantes del lujo: los consumidores del país representaban el 33% del mercado de artículos de lujo, según Bain & Co. Los compradores japoneses sólo representaban el 10%.
La pandemia volvió a cambiar las cosas. El comprador chino, fiable y con mucho dinero, prácticamente desapareció, mientras que los estadounidenses han llenado el vacío durante los dos últimos años. Pero los signos sugieren que su apetito también se está enfriando.
Para protegerse de la incertidumbre en China y ganar tiempo para comprender cómo han evolucionado los consumidores, los gigantes del lujo han vuelto a dirigirse a Japón y Corea del Sur.
Los vendedores de gama alta hacen bien en ampliar sus horizontes. Incluso con la repentina reapertura de China, el mercado seguirá siendo volátil: Otros países han impuesto restricciones de visado a los viajeros chinos, y los ejecutivos del lujo aún están leyendo las hojas de té en torno a los hábitos de gasto y el impulso del gobierno a la “prosperidad común”.
Cuando los ciudadanos chinos vuelvan a viajar al extranjero, Japón encabezará su lista. Entre las consideraciones a la hora de elegir un destino, la seguridad y la higiene (producto de la paranoia post-Covidio) siguen siendo las más importantes, seguidas de cerca por dónde conseguir la mejor oferta en un clutch Bottega Veneta o un reloj Cartier. Japón cumple ambos requisitos: sus ciudadanos llevan mascarillas y siguen las políticas contra la pandemia, y la debilidad del yen abarata el lujo más que en su propio país y en otros.
Por ello, los grupos de lujo europeos están intensificando sus iniciativas en el país.
Louis Vuitton ha apostado fuerte por su colaboración con la artista japonesa Yayoi Kusama y ha lanzado productos primero en Japón y China antes de extenderlos a todo el mundo. La matriz LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE también ha llevado su exposición “Christian Dior: Designer of Dreams” a Tokio, con numerosas novedades. En los últimos años, las marcas de la firma también han trabajado con el diseñador japonés Nigo (ahora director creativo de su casa Kenzo) y la marca Sacai.
El conglomerado no está solo. Chanel SA repetirá en junio en Tokio su desfile Metiers d’Art, celebrado por primera vez en Dakar (Senegal) a principios de diciembre. Kering SA, por su parte, se ha embarcado en una serie de iniciativas de marketing después de haber abierto tiendas a buen ritmo en toda Asia en los últimos años, incluidos los nuevos buques insignia de Gucci en Tokio y Seúl. Ambas ciudades cuentan también con su concepto de restaurante “Gucci Osteria by Massimo Bottura”.
Burberry Group Plc está haciendo especial hincapié en Japón. Hasta 2015, Sanyo Shokai Ltd. gestionaba su negocio en el país. Está aprovechando la oportunidad para desarrollar su relativamente pequeña presencia, incluyendo la apertura de nuevas tiendas y haciendo hincapié en su herencia británica.
En todo el panorama del lujo, estos esfuerzos están resonando entre los compradores japoneses. Al ser el primer país asiático en acoger casas de moda europeas, los consumidores están familiarizados con los productos de gama alta. Pero las grandes marcas dominantes -Louis Vuitton, Chanel y Hermes- tendrán que atraer a los compradores más jóvenes, que cada vez se decantan más por nombres más vanguardistas.
Con la salida relativamente tardía de Japón de las restricciones de Covid, aún hay margen para correr. Cie Financiere Richemont SA declaró en noviembre que el mercado japonés registraba tasas de crecimiento superiores a las normales. H. Moser & Cie, el fabricante familiar independiente de relojes suizos, también ha visto aumentar la demanda en Japón desde que se suavizaron las restricciones.
Por su parte, los consumidores surcoreanos marcan las tendencias en Asia. Priorizan la apariencia y el éxito económico, según los analistas de Morgan Stanley, dos elementos que les animan a llevar los bolsos más modernos y lucir los diseños más vanguardistas de la temporada. El país lidera ahora el gasto en lujo, que creció un 24% el año pasado, hasta 325 dólares per cápita, según Morgan Stanley. Frente a los 55 dólares per cápita de China y los 280 de Estados Unidos.
Antes de la pandemia, Corea del Sur era un imán para los turistas chinos, con un gran negocio de tiendas libres de impuestos. Desde entonces, las marcas han dirigido sus esfuerzos de marketing a los compradores locales. Y parece que funciona: Corea del Sur fue el mercado de lujo de más rápido crecimiento entre 2019 y 2022, eclipsando incluso a Estados Unidos, según analistas de Citigroup Inc.
Sin embargo, la suerte del sector sigue estando inextricablemente ligada a China. Con la llegada del Año Nuevo Lunar, las marcas han estado comercializando sus cápsulas del Año del Conejo en el país para aprovechar los 6 billones de yuanes (895.000 millones de dólares) de ahorros familiares acumulados durante la pandemia. Las encuestas muestran que los consumidores quieren gastar en ropa, calzado y cosméticos, además de en sanidad. Los artículos de lujo también ocupan un lugar destacado.
La pregunta clave en la mente de los ejecutivos es: ¿obtendrán los grandes beneficios del primer trimestre del Año Nuevo Chino? Si no es así, ¿ayudarán sus inversiones en otros lugares de Asia a compensar el malestar del lujo en China?
Las maisons tendrán que descifrar cómo ha evolucionado la psicología del consumidor en Covid, sobre todo a medida que el mercado inmobiliario, durante mucho tiempo almacén de la riqueza china, intenta remontar. Tendrán que prestar atención a si los compradores adquieren productos más discretos, dada la campaña de Prosperidad Común del Presidente Xi Jinping, que sigue siendo evidente en la retórica de la reapertura. Los cambios en el estilo de vida y en las perspectivas influirán en si el comprador chino se decanta por las botas Gucci o por la ropa de Arc’teryx y Lululemon Athletica Inc.
Pero si la reapertura va acompañada de viajes sin restricciones dentro de Asia y de un retorno del gasto por venganza, las inversiones de lujo en Japón y Corea deberían dar sus frutos.
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