Los latinos en EE.UU. son la segunda población más grande del país y en conjunto cuentan con un poder adquisitivo colectivo de casi US$1,72 billones. De ese total, el 22% corresponde a los millennials que, a medida que ven incrementar sus ingresos, se convierten en un nicho cada vez más aspiracional para las marcas.
Los datos surgen de un relevamiento realizado por el Departamento de Desarrollo Humano y Ciencias del Consumidor de la Facultad de Tecnología de la Universidad de Houston. Según la profesora e investigadora Olivia Johnson, los jóvenes entre 18 y 37 años tienen mejores ingresos, los cuales están gastando, sobre todo en compras en línea. En el ecommerce representan el 80% de los usuarios.
En el estudio que fue publicado en Journal of Consumer Behavior se indicó que los millennials latinos “eran conscientes de las marcas y la moda, eran impulsivos y estaban confundidos por el exceso de opciones”. Además, eran más conscientes de las marcas que los millennials blancos.
“Las empresas y los vendedores que se dirigen a los consumidores latinos millennials deben crear experiencias de compra que satisfagan las necesidades de las diferentes cohortes generacionales”, sugiere el estudio.
El estudio dividió a los millennials latinos en tres subgrupos, y cada uno de ellos arrojó características particulares. Es así que por un lado se encuentran: los millennials más jóvenes, de 18 a 23 años; los millennials medianos, 24 a 30 años; y millennials mayores, de 31 a 37 años.
Entre las diferencias observadas se puedo ver que los más jóvenes fueron los más sensibles a marcas conocidas y logotipos de alta costura. También fueron los más impulsivos a la hora de comprar y con tendencia a confundirse más entre las distintas opciones que se les presentan.
Claramente no se puede tomar a los latinos como una generalidad y las culturas latinas de los EE. UU., provenientes de México, del Caribe y de América Central y del Sur, influyen en gran medida en las decisiones de compra y las preferencias de productos.
Por otro lado, a medida que envejecen, los millennials latinos tienden a volverse más conscientes de la marca, contrariamente a lo que ocurre con los consumidores blancos.
