Es época de gastar mucho dinero en regalos extravagantes y en gran medida inútiles. Al menos eso sugieren las últimas cifras de la Federación Nacional de Minoristas de EE.UU. En noviembre y diciembre, los compradores estadounidenses gastarán probablemente más de un billón de dólares, la mayor parte de ellos en regalos navideños.
No siempre fue así. Antes del siglo XIX, la Navidad seguía siendo una fiesta relativamente menor arraigada en rituales paganos. Pero a medida que Estados Unidos se industrializaba y se convertía en la mayor economía del mundo, la Navidad pasó a ser una celebración del comercio y el consumo, con Papá Noel como su mayor vendedor.
En su encarnación original en la antigüedad y la época medieval, la Navidad era nominalmente una celebración del nacimiento de Jesucristo. A partir del siglo IV, la Iglesia romana empezó a celebrar una fiesta de la Natividad que caía, no por casualidad, en el solsticio de invierno, un día con profundas raíces en los rituales paganos. En el calendario juliano, el solsticio caía el 25 de diciembre. La fecha se mantuvo.
Con el paso de los siglos, la festividad se mantuvo fiel a estos orígenes dispares, combinando el jolgorio, la bebida y la alegría, claramente anticristianos, con guiños obligatorios al nacimiento de Cristo. En Inglaterra, los puritanos lo consideraban una descortesía, y muchos de sus seguidores más radicales lo prohibieron cuando se trasladaron a lo que hoy es Nueva Inglaterra.
La diversidad religiosa de las colonias y, más tarde, de la nueva nación, hizo que no hubiera una única forma de celebrar la Navidad, aunque beber demasiado parece haber sido una práctica casi universal. Por lo demás, seguía siendo una fiesta menor.
El mérito del auge de la Navidad como fiesta nacional se debe al novelista Washington Irving y su círculo. Estos escritores veneraban la herencia holandesa de Nueva York y adoptaron a San Nicolás -una figura popular en los Países Bajos- como patrón de la ciudad.
Uno de los seguidores de Irving, Clement Clarke Moore, escribió su famoso poema “Una visita de San Nicolás” en 1822. Basándose en algunas tradiciones populares bastante dispares -e inventando algunas propias-, Moore reconvirtió a la mascota de Nueva York en un regordete repartidor de regalos que surcaba los cielos navideños en un trineo tirado por renos voladores.
A medida que crecía la popularidad del poema de Moore, y los padres se sentían cada vez más obligados a desempeñar el papel de Papá Noel, la entrega de regalos se fue convirtiendo en un elemento cada vez más central de la propia Navidad. Esto ya era evidente en la década de 1850, cuando el diarista neoyorquino George Templeton Strong escribió sobre “niños expectantes con grandes ojos fijos en una magnífica sucesión de escaparates” en Navidad.
Al principio, este tipo de regalos no era especialmente materialista ni extravagante. Como argumenta la historiadora Penne Restad en su reveladora historia de la Navidad, al principio los estadounidenses veían estas fiestas como una oportunidad para reafirmar los lazos familiares y mimar a los niños con modestos regalos de caramelos y baratijas, no como una especie de extravagancia consumista.
Sin embargo, comerciantes astutos vieron una oportunidad de oro. Un ejemplo típico de la nueva clase de comerciantes era Frank Woolworth, que empezó vendiendo adornos navideños. Pronto convirtió su cadena de tiendas de variedades en un escaparate de productos navideños. Aconsejó a los gerentes de las tiendas que pusieran un árbol de Navidad, colgaran adornos y vendieran la fiesta. “Es nuestra época de cosecha”, escribió. “Haced que sea rentable”.
En la década de 1880, los comerciantes empezaron a prepararse para la Navidad como si fuera una campaña militar. Y no era para menos: Las tiendas que vendían juguetes y libros, así como los grandes almacenes, dependían cada vez más de las fiestas para obtener gran parte de sus beneficios. Esto dio lugar a llamativos escaparates navideños y otros alicientes diseñados para atraer a los compradores.
La transformación de la festividad vino acompañada de una espectacular renovación de la imagen de Papá Noel. Durante la primera mitad del siglo XIX, las representaciones visuales del gran hombre eran incoherentes, eclécticas y, en ocasiones, francamente aterradoras. Peor aún, a menudo llevaba elementos para castigar a los niños que se portaban mal, lo que le hacía parecer un sádico.
Entonces apareció el famoso caricaturista y artista Thomas Nast, cuyos dibujos adornaban Harper’s Weekly. A partir de 1866, Nast creó el Papá Noel moderno. Se basó en la visión de Moore para crear una elaborada historia de fondo de Papá Noel, desde dónde vivía (el Polo Norte) hasta su vida amorosa (felizmente casado), pasando por la mano de obra que hacía todos esos regalos (los elfos).
En una época en la que el descontento laboral desembocaba en violencia, Santa Claus ofrecía una fantasía atractiva, ya que dirigía la fábrica más grande sin huelgas ni paros. El famoso boceto de Nast de Papá Noel de 1870, en el que aparece con un reloj de bolsillo de oro, reedita curiosamente los retratos de magnates industriales de la Edad Dorada.
La vinculación de la Navidad con el capitalismo inquietó a muchos estadounidenses, lo que llevó a los críticos a lamentarse de la burda comercialización de las fiestas. Como señala Restad, esto provocó un movimiento contrario que subrayaba la importancia de la caridad. Pero Santa Claus también era un modelo: Puede que fuera el dueño de la fábrica con más éxito del mundo, pero regaló su riqueza.
Como ha observado el historiador Stephen Nissenbaum, el Papá Noel de la Edad Dorada conciliaba todo tipo de paradojas. A pesar de ser el mayor fabricante y distribuidor del mundo -¡toma eso, Jeff Bezos! - dependía de herramientas anticuadas y mano de obra artesanal y de un sistema de entrega bastante anticuado y poco fiable.
Que Papá Noel pudiera ser a la vez comercial y anticomercial, moderno y antimoderno, era comprensible. “Los dos papeles eran bastante compatibles entre sí”, concluye Nissenbaum. “Eran las dos caras de una misma moneda”. Papá Noel ayudaba a justificar la nueva economía de consumo, al tiempo que existía fuera de ella. Era la encarnación de los opuestos, un duende alegre que introdujo la sociedad de consumo moderna por nuestra chimenea colectiva.
Sin embargo, en el siglo XX, el Papá Noel comercial se impuso claramente. Gracias a los servicios de Madison Avenue, Papá Noel se hizo cada vez más omnipresente en los anuncios impresos. En aquellos años, Papá Noel vendía una gran variedad de productos: billetes de tren, jabón, pasta de dientes, whisky y seguros de vida, por nombrar algunos.
También se convirtió en la pieza central de una famosa campaña de Coca-Cola protagonizada por un Papá Noel rechoncho. Contrariamente a lo que se cree, esta campaña no inventó nuestra imagen de un Papá Noel rechoncho. Pero sí anticipó involuntariamente la relación entre el consumo de bebidas azucaradas y la obesidad.
Otras empresas se basaron en el mito de Papá Noel para crear fenómenos culturales totalmente nuevos. El más famoso fue Rodolfo, el reno de la nariz roja. Escrita por un publicista interno de Montgomery Ward llamado Robert May, la historia del animal marginado vendió millones de ejemplares en su primer año y muchos más en años sucesivos.
En la posguerra, la Navidad y Papá Noel ocupaban un lugar central en la economía de consumo de nuestro país. Los lamentos por la comercialización de las fiestas cayeron generalmente en saco roto, aunque algunas obras originales - “El Grinch que robó la Navidad”- ofrecían un argumento más convincente de que la caridad, y no el consumo, reflejaba el verdadero espíritu de la Navidad.
Es un mensaje que merece la pena contemplar mientras llegan los últimos días de diciembre. Citando al teólogo menospreciado, el Grinch: “Quizá la Navidad... no venga de una tienda... ¿Quizá la Navidad signifique un poco más?”.
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