Bloomberg — Muy cerca de las pequeñas tiendas de Omotesando, la Rodeo Drive de la ciudad de Tokio, se levanta un nuevo símbolo de la moda global.
Al final de la calle Cat, además de las tiendas de firmas consagradas como Ralph Lauren, Gucci y Louis Vuitton, se encuentra el primer establecimiento definitivo del fenómeno chino de la moda rápida, llamada Shein.
Su ascenso y las controversias que lo han rodeado han tomado al universo de la moda por los cuernos. Pero la tienda de dos plantas es mucho más que un homenaje a la moda rápida, se trata de un símbolo a la enorme fortuna que los cuatro fundadores de la empresa han logrado con asombroso éxito.
Le llevó treinta años a Ralph Lauren, que lanzó su marca Polo en 1967, hacerse multimillonario.
En menos de diez años, Xu Yangtian, CEO de Shein, ha creado una de las más grandes fortunas del planeta. Según el índice de multimillonarios de Bloomberg, posee al menos una fortuna de US$23.500 millones y su participación en Shein se estima en una tercera parte.
El valor neto combinado de sus fundadores (Xu, Miao Miao, Gu Xiaoqing y Ren Xiaoqing) es de casi US$40.000 millones, mientras que uno de sus primeros y más destacados patrocinadores, Tiger Global, ha multiplicado por más de 20 su inversión.
Orígenes improbables
La velocidad es la característica definitoria de la empresa china, que se anticipa a los gustos de los adolescentes occidentales y satisface las preferencias cambiantes casi instantáneamente utilizando inteligencia artificial y cadenas de suministro ultrarrápidas.
En el centro está Xu, una figura poco probable que ascienda a la cima de la moda mundial.
Nacido en la provincia de Shandong, en el este de China, en 1983, Xu, también conocido como Chris, estudió comercio internacional en la universidad y trabajó brevemente en una empresa de marketing en línea para ayudar a impulsar el tráfico de búsqueda de sitios web y promover las ventas. Más tarde estableció su primera empresa de comercio electrónico con dos socios en 2008 para vender ropa y accesorios para mujeres.
El proyecto no despegó, pero conoció a las personas que pronto se convertirían en sus ejecutivos de mayor confianza: Miao, Gu y Ren se encontraban entre el puñado de empleados que se unieron a él para iniciar Shein (pronunciado “she-in”) en Nanjing un hace una década. Ahora dirigen sus operaciones, el desarrollo de mercancías y la gestión de la cadena de suministro.
Cada uno tiene un valor de más de US$5.000 millones, según sus participaciones estimadas del 7,6%. Todos han permanecido fuera del ojo público y no aparecen en el sitio web oficial del minorista.
Un representante de Shein dijo que la compañía no revela los detalles financieros, ya que es de propiedad privada y cuestionó la exactitud de las fortunas de los fundadores, y se negó a dar más detalles
Impulso pandémico
Las raíces de los fundadores en el marketing online son clave para el éxito de la empresa. A través de algoritmos y datos en tiempo real, Shein identifica artículos calientes y ajusta la producción para mantener la rotación del inventario y la entrega rápida.
Fue la pandemia lo que impulsó el crecimiento cuando los adolescentes y veinteañeros atrapados en casa y, a menudo, con presupuestos limitados recurrieron a las ofertas en línea ultra baratas de la compañía. Más de la mitad de sus clientes son de la Generación Z, aquellos nacidos entre finales de la década de 1990 y principios de la de 2010.
El minorista ofrece una amplia gama de productos por menos de US$10 y los proveedores deben entregar los nuevos diseños en alrededor 10 días, incluso más rápido que los famosos plazos de entrega de tres semanas de Zara.
Shein ha atraído al público de toda Europa y Estados Unidos, sus mercados dominantes, con sus vídeos virales de “un viaje a la moda”, en los que aparecen personas influyentes modelando “armarios de ensueño” con prendas a partir de US$3 . Los vídeos han proliferado en TikTok y YouTube durante las principales temporadas de compras, y Shein ha lanzado miles de artículos semanalmente. La empresa incorpora a su marketing el poder de las estrellas a través de conciertos virtuales organizados por grandes celebridades.
En 2018, el valor de Shein era de US$2.500 millones. Un año después se había duplicado. Una ronda de financiación de abril de 2022 lo fijó en US$100.000 millones, más que Hennes & Mauritz AB y la firma detrás de Zara combinadas.
Si bien las preocupaciones sobre la desaceleración del crecimiento y la agitación en el sector tecnológico de China han atenuado recientemente sus perspectivas, las operaciones secundarias de julio indicaron que la compañía todavía tenía un valor de US$70.000 millones .
El éxito de Shein ha recompensado a los primeros patrocinadores, incluidos Sequoia China e IDG Capital .
Pero pocos se han beneficiado tanto como Tiger Global de Chase Coleman y Scott Shleifer. La firma con sede en Nueva York invirtió US$72 millones en las primeras rondas de financiación en 2018 por una participación del 2,7%, según un documento visto por Bloomberg. La apuesta ha subido más de 20 veces.
Tiger Global inyectó aún más dinero este año, y Shein sigue siendo uno de los mayores éxitos de la empresa en medio de un entorno actualmente nefasto para las empresas tecnológicas privadas. Un representante de Tiger Global se negó a comentar.
Enfoque en el extranjero
Shein tiene una gran ventaja sobre otra inversión de Tiger Global en China: ByteDance Ltd., operador de TikTok, cuyo valor también se disparó, pero está luchando para salir a bolsa en parte debido a preocupaciones políticas en Washington. Shein ha dicho a los inversores que espera tener una oferta pública inicial en los EE.UU. tan pronto como en 2024.
Prácticamente, ninguna de las ventas de Shein está en China. En los EE.UU., acumula una participación del 40% en la industria de la moda rápida. Las ventas alcanzaron los US$16.000 millones el año pasado, frente a los US$10.000 millones en 2020.
“Los inversores se sienten más cómodos con Shein sabiendo que depende de la demanda de los consumidores extranjeros y no de los chinos”, dijo Allison Malmsten, directora de investigación pública de Daxue Consulting. “Significa que Shein puede esquivar el impacto de la desaceleración económica de China”.
El enfoque en los consumidores extranjeros también ha mantenido a Xu, que no ha dado una entrevista desde que fundó la compañía, libre de cualquier problema potencial con las autoridades en un momento en que muchos magnates chinos han sufrido el impulso de “prosperidad común” de Xi Jinping y la represión de empresas tecnológicas y inmobiliarias.
Mientras tanto, Xu ha ido aumentando su presencia en Singapur. Una presentación local enumera una dirección en la ciudad-estado como su residencia personal y muestra que el ciudadano chino también es residente permanente allí.
Hay amenazas crecientes para el negocio de Shein.
Han surgido nuevos rivales y las ganancias en las ventas han disminuido a medida que la pandemia ha retrocedido. El escrutinio sobre sus prácticas comerciales también ha aumentado, incluidas las preocupaciones sobre operar en una industria que promueve el desperdicio y el robo de derechos de autor. Una investigación de Bloomberg descubrió que la ropa enviada a EE.UU. estaba hecha con algodón de la región china de Xinjiang, donde funcionarios estadounidenses dicen que el gobierno de Xi abusa de la minoría uigur.
El principal desafío de Shein es reelaborar su imagen y convertirse en un jugador sostenible, dice Guoli Chen, profesor de estrategia en INSEAD en Singapur. “La próxima generación prestará más atención a los esfuerzos de responsabilidad social de una empresa”.
Sin embargo, por ahora, Shein está acelerando su presencia fuera de línea para conectarse con los clientes y aumentar el conocimiento de la marca. Este año, abrió tiendas temporales en Londres, Sídney y Nueva York.
En su primera tienda permanente en Tokio, todas las ventas se realizan a través de la aplicación o el sitio web.
“Realmente no están vendiendo productos en la tienda”, dijo Jitong Li, analista del proveedor de investigación de mercado Euromonitor International.
En cambio, el objetivo principal es atraer a clientes potenciales y personas influyentes (artistas musicales, modelos, blogueros de viajes) a las tiendas y hacer que compartan sus atuendos con los seguidores de las redes sociales. Luego, Shein puede analizar y rastrear el comportamiento del consumidor con su tecnología de inteligencia artificial, dijo Li, y finalmente obtener más clientes en línea.
Con la asistencia de Daniela Wei, David Gillen y Hema Parmar.
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