Dentro de la economía estadounidense, los latinos son el grupo de mayor crecimiento. Según, los últimos datos del censo realizado en 2020 en los Estados Unidos, los latinos suman 62,6 millones, aunque solo el 23% se considera financieramente saludable.
La consultora McKinsey & Company analizó el crecimiento de este grupo y concluyó en que en los últimos 10 años los hispanos representan la porción de más rápido crecimiento de la población según el PIB de los Estados Unidos. Por este motivo, si representarán un país serían el tercero en tasa de crecimiento después de China e India.
El crecimiento en el mercado laboral es notable. Mientras en 1990 unos 10,7 millones formaban parte de la fuerza laboral, en 2020 ese número ascendió a 29 millones y se proyecta 35,9 millones para 2030, según indica el U.S. Bureau of Labor Statistic.
Esto repercute directamente en los hogares, donde se consumieron US$1.000 millones en 2021 creciendo anualmente un 6% en los últimos 10 años. Cabe destacar que estos hogares son más grandes en cuanto a cantidad de integrantes que el promedio en los EE.UU.
Al mismo tiempo, según da cuenta McKinsey & Company la riqueza neta de los latinos está aumentando a un ritmo más rápido (9%), en comparación con el 4% de los blancos no latinos, y eso está reduciendo, pero aún no cerrando, la brecha entre ellos. Sin embargo, casi la mitad de los latinos tienen poca o ninguna jubilación o ahorros.
Para Lucy Pérez, socia mayoritaria de McKinsey cerrar la brecha podría tener un impacto multimillonario, con más de un millón de latinos más en la clase media. Además, US$109.000 millones en ingresos en juego para las corporaciones y 744.000 más negocios generados por latinos junto lo que produciría 6,3 millones de nuevos empleos.
Lo que las marcas se pierden
Mientras la riqueza de los latinos y sus negocios lentamente van en aumento, los consumos hacen lo propio. A pesar de ello, las marcas de consumo masivo aún no le hablan a esa porción de la sociedad.
Con un gasto superior al de otros grupos con un nivel de ingresos similar, los hispanos gastan más en comida y alquiler y son más conscientes de los costos que el resto de los ciudadanos estadounidenses.
“Las marcas no son muy conscientes de lo crucial que es entender al consumidor latino”, remarca Pérez. La mayoría de las empresas no están invirtiendo en una estrategia personalizada enfocada en satisfacer mejor las necesidades y preferencias de los consumidores latinos”.
Distinto es el caso de artistas latinos como JLo que lanzó JLo Beauty, donde centrada en el público latino creó maquillajes para diferentes tonos de piel, o Target, que promueve marcas de origen latino buscando generar vínculos sólidos con esta comunidad.
La base de consumidores latinos tiene necesidades insatisfechas suma US$100.000 millones actualmente, y esto podría multiplicarse por seis a US$660.000 millones si se aborda la paridad con los blancos no latinos.
