Bloomberg — El escepticismo sobre el metaverso no falta, pero una estrategia comercial legítima podría ser utilizar los mundos virtuales como campo de pruebas para los productos físicos.
Esa es la hipótesis que Forever 21 ha estado incubando desde que creó una tienda en Roblox hace un año. El gigante de la moda rápida se ha lanzado a vender productos digitales que los usuarios compran para equipar a sus avatares. Un gorro negro, un producto que no se ofrecía en el mundo real, que se vendía por unos 70 céntimos, va camino de ser comprado 1,5 millones de veces este año, lo que lo convierte en uno de los artículos de mayor rendimiento de la marca.
Ahora, la empresa está llevando ese gorro y otros artículos digitales a sus tiendas y a su sitio web en lo que ha llamado la primera línea de ropa probada en el metaverso.
“Nos encanta la idea de probar los productos digitalmente”, dijo Jacob Hawkins, cuyas funciones en Forever 21 incluyen la de director de marketing. “Nos cuesta mucho menos probar un producto digitalmente que hacerlo en las tiendas”.
Marcas y minoristas que van desde Gucci hasta Walmart se han lanzado al metaverso este año creando experiencias y vendiendo productos digitales, con muchos intentos vinculados a las NFT y las criptomonedas. Pero pocas de esas apuestas han generado dinero en el mundo real, y los recientes descalabros de la tecnología y las criptomonedas han agriado la confianza de los inversores en la Web3, un cajón de sastre para el futuro de Internet.
Sin embargo, el último impulso de Forever 21 es una señal de que los mundos virtuales tienen el potencial de ser algo más que vallas publicitarias glorificadas de la marca, al ofrecer una forma barata de crear y probar productos. Un producto digital puede producirse de forma barata y rápida, sorteando los obstáculos logísticos que acechan a los minoristas. El gorro digital de Forever 21 costó menos de 500 dólares, según Justin Hochberg, director general de Virtual Brand Group, la empresa contratada para construir el negocio metaverso de Forever 21
“El trabajo de salir y crear un producto, hablar con una fábrica, pasar por todo ese proceso, son meses y meses y meses de trabajo”, dijo Hawkins. “Para crear un producto digitalmente, podemos hacerlo en días”.
Las recompensas son potencialmente enormes: el gasto mundial anual en mundos digitales como Roblox podría alcanzar hasta US$5 billones en 2030, según un informe de junio de McKinsey & Co.
Ese tipo de crecimiento podría ayudar a Forever 21, que salió de la quiebra en 2020 cuando fue adquirida por Authentic Brands Group, Simon Property Group y Brookfield Property Partners. La cadena ya está planeando más artículos, incluyendo una versión en la vida real de una colección de graduación digital que está programada para ser lanzada a principios del próximo año.
Forever 21 no está sola. Vans, una marca de calzado y ropa propiedad de VF Corp., ha estado probando nuevos colores, texturas y diseños en su tienda Roblox. Sin embargo, la empresa dijo que no tiene planes inmediatos de convertirlos en productos físicos. Nike Inc. ha utilizado su ciudad virtual Roblox para probar prototipos de zapatillas y está poniendo en marcha una plataforma de comercio de productos digitales.
El reto consistirá en mantener el negocio a medida que el metaverso cambie y evolucione durante la próxima década, si es que llega a materializarse. Según Sucharita Kodali, analista principal de Forrester Research, a menudo existe una desconexión entre lo que la gente hace en línea y en el mundo real. “Simplemente no está correlacionado con lo que realmente se vende”.
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