Bloomberg — La conversación en Twitter Inc. (TWTR) del CEO de Ford, Jim Farley, es sólo de buen rollo: fotos de la fábrica, circuitos de carreras, refuerzo corporativo y muchos retuits de clientes de Ford entusiasmados con sus vehículos. Todo son coches, y todo es anodino.
Entre los principales rivales de Farley, Elon Musk ha adoptado un enfoque muy diferente. Desde que el CEO de Tesla Inc. (TSLA) se convirtió también en CEO de Twitter a finales de octubre, ha despedido o asustado a casi 5.000 empleados de Twitter (y ha pedido a algunos que vuelvan), ha declarado que el sitio de redes sociales puede caer en la bancarrota, ha alienado a muchos de sus anunciantes, ha estropeado el lanzamiento de un producto que ha permitido la proliferación de impostores de marcas en el sitio, se ha burlado de un senador estadounidense, ha dicho a sus seguidores que voten a los republicanos y ha invitado al expresidente de Estados Unidos, Donald Trump a volver a la plataforma. Al mismo tiempo, ha tuiteado un resumen de la saga junto con un flujo constante de memes lascivos y quemaduras de ajuste de cuentas, muchos de ellos dirigidos a sus nuevos empleados.
Este comportamiento beligerante y errático en su nuevo papel de “jefe de los twitters” ha elevado el ya estratosférico perfil público de Musk a nuevas cotas. Si Twitter es una plaza mundial, Musk ha pasado de la noche a la mañana de ser uno de sus oradores más ruidosos a ser alcalde y sheriff a partes iguales, con el potencial de irritar mucho más allá de la cámara de eco de sus 118 millones de seguidores. Para los propietarios y potenciales compradores de coches Tesla, se ha vuelto casi imposible encontrar un terreno neutral en las controversias que rodean a Musk.
El liderazgo de Tesla en el mercado de los vehículos eléctricos es incuestionable, sobre todo en EE.UU., donde el fabricante ha vendido más vehículos a lo largo de este año. Pero hay algunos indicios de que el liderazgo está empezando a ceder. La cuota de Tesla en las ventas de nuevos vehículos eléctricos en EE.UU. se redujo al 64% en el tercer trimestre, frente al 75% del año anterior, según las estimaciones de Cox Automotive.
Parte de ello puede atribuirse a que hay más opciones de vehículos eléctricos que nunca. Los consumidores estadounidenses disponen ahora de unos 30 vehículos totalmente eléctricos entre los que elegir, de los cuales aproximadamente la mitad no estaban en el mercado hace 12 meses. “La competencia es cada vez más dura”, afirma Rob Pace, fundador y CEO HundredX, una empresa de investigación que utiliza las encuestas a los consumidores como herramienta de captación de fondos.
Pero la marca Tesla también se ha visto afectada por las payasadas de Musk y su prolongada aventura en Twitter. HundredX ha estado siguiendo a Tesla desde 2019, y en los últimos meses, su investigación muestra una caída en la lealtad entre los propietarios de Tesla. Hasta mayo de este año, la compañía superó a otros fabricantes de automóviles, con alrededor del 70% de los propietarios diciendo que era probable que compraran de nuevo a la marca. Ese porcentaje ha caído por debajo del 60%, mientras que el resto de la industria ronda el 65%. La tendencia es básicamente la misma, según HundredX, en la pregunta de si los propietarios recomendarían la marca a un amigo. El sentimiento sobre la calidad, la fiabilidad, el servicio y los valores de la marca Tesla se ha vuelto más negativo en los últimos meses.
“Los datos de fidelidad futura son realmente preocupantes si eres Tesla, porque tienden a traducirse en cuota de mercado a seis o nueve meses vista”, dijo Pace. “Esto sugiere que hay nubes de tormenta”.
La cuota de mercado ya está disminuyendo a medida que miles de propietarios de Tesla abandonan sus coches por vehículos eléctricos de empresas emergentes con autos y líderes silenciosos. En el tercer trimestre, casi un tercio de los compradores de Lucid, por ejemplo, habían tenido un Tesla, según S&P Global Mobility. La historia es la misma en Polestar y Rivian, que atrajeron a muchos más antiguos fans de Tesla que cualquier otra marca.
Jason Weixelbaum, historiador y escritor científico afincado en Baltimore, renunció a Tesla años antes de comprar su último coche, un Subaru Crosstrek, en 2021. Pero en los últimos meses ha notado que más amigos suyos también se alejan de la marca. “Solía ser que si querías hacer una determinada declaración sobre ti mismo, podías hacerlo con un Tesla”, dijo Weixelbaum. “Musk ha echado por tierra todo eso”.
Aunque al principio Weixelbaum se sintió desanimado por el humor juvenil de Musk, más recientemente le preocupa lo que parece ser un aumento del discurso de odio en Twitter. Weixelbaum escribió su tesis doctoral sobre los lazos financieros de las empresas estadounidenses con la Alemania nazi y se enfrenta a alguna que otra amenaza de muerte en Twitter. “No veo cómo esto no se convierte en una enorme debacle”, dijo. “Y eso debería desencadenar algunas conversaciones en la junta directiva de Tesla”.
Irónicamente, el sentimiento #NuncaTesla es más evidente en la nueva plataforma publicitaria de Musk, donde un flujo constante de tuiteros reniega de la marca. Muchos critican el errático estilo de gestión de Musk, a menudo con propósitos de comprar un vehículo eléctrico de la competencia, por ejemplo, un Chevrolet Bolt o un Rivian.
“Musk ha sobrestimado el apetito del público estadounidense por el comportamiento errático”, dijo Gaurav Sabnis, profesor asociado de marketing en el Instituto de Tecnología Stevens. Sabnis, que vive en Manhattan, había considerado la posibilidad de cambiar el Subaru familiar por un Tesla, pero descartó la idea después de ver el drama de Twitter de los últimos tiempos. En particular, a su mujer le desanimó que Musk se peleara públicamente con la diputada Alexandria Ocasio-Cortez.
Sabnis señala que más del 80% de las decisiones de compra de automóviles involucran a las mujeres, y la base de clientes de Tesla es típicamente afluente, costera y liberal. “Es simplemente un comportamiento de vestuario”, dijo. “Y desde esa perspectiva, parece una horrible decisión de marketing.
No obstante, es difícil exagerar el dominio de Tesla en la carrera de los vehículos eléctricos. Hasta septiembre de este año, el fabricante de automóviles ha vendido unos 391.000 vehículos eléctricos en EE.UU., frente a los 41.000 de Ford, el siguiente competidor más cercano. Cada vez que un Ford Mustang Mach-E salía de un concesionario en 2022, unos siete Tesla Model Y salían a la carretera.
Es más, aunque el estilo de gestión mercurial y público de Musk está ahuyentando a multitud de clientes potenciales, también está atrayendo a algunos. Musk lleva mucho tiempo presentando a su empresa como un contrincante, un rival de Detroit y de todo lo que es habitual. El ocasional meme lascivo refuerza esa narrativa, aunque sólo sea por la razón de que es algo a lo que Farley de Ford no se atrevería.
La cronista de tecnología Kara Swisher lo llama “snarketing”. “No se puede comprar este tipo de publicidad”, escribió recientemente en Twitter, “y cuanto más loco sea el tuit, mejor”.
Dicho esto, el Twitter de Musk últimamente no parece muy centrado en la venta de autos. Y el tiempo que dedica a dirigir empresas distintas de Tesla ha sido el eje de una reciente demanda que cuestiona su remuneración en Tesla. En un tribunal de Delaware el 16 de noviembre, Musk dijo que su atención a Twitter disminuiría después de “una ráfaga inicial de actividad” para reorganizar la empresa; finalmente, encontraría un nuevo CEO. Testificando en la misma sala, el director de Tesla, James Murdoch, dijo que Musk también había identificado a un posible sucesor para su puesto de CEO en la empresa automovilística.
Los inversores de Tesla no parecen entusiasmados. Las acciones del fabricante de automóviles se han desplomado un 48% este año y están muy por debajo de los objetivos de los analistas.
“Tengo demasiado trabajo en mi plato, eso es seguro”, admitió Musk a principios de este mes durante una aparición en vídeo en una conferencia en Indonesia. “Realmente estoy trabajando al máximo que puedo trabajar desde la mañana hasta la noche, siete días a la semana. Así que esto no es algo que recomendaría, francamente”.
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