Bloomberg Opinión — En 2016, cuando Amazon.com Inc. (AMZN) presentó por primera vez su altavoz inteligente Echo, la prensa tecnológica se burló de él por considerarlo un truco. ¿Por qué querría alguien que un altavoz le dijera el día de la semana o le preguntara cuántas cucharaditas hay en una cucharada? Pero resulta que mucha gente lo quiere. Se calcula que el año pasado se vendieron 65 millones de unidades de Echo en todo el mundo, y se prevé que las ventas sigan aumentando. Cuando se trata de escala y popularidad, el asistente digital del altavoz, Alexa, ha sido un tremendo éxito. Pero las burlas al principio de la vida de Alexa tenían parte de razón. Financieramente ha sido un fracaso. Amazon vende su dispositivo a precio de costo y, con más de 10.000 empleados trabajando en el proyecto, está sangrando efectivo.
En los últimos años, la unidad de dispositivos y servicios de Amazon, que supervisa Alexa, tuvo una pérdida operativa anual de US$5.000 millones, según un informe publicado a principios de este mes en el Wall Street Journal. Un informe más reciente de Business Insider, que habló con más de una docena de antiguos y actuales empleados, pinta un panorama cada vez peor: la división va camino de perder unos US$10.000 millones solo este año, según un empleado familiarizado con el equipo citado por Business Insider. También es uno de los principales focos de algunos de los mayores despidos de la historia de Amazon.
Amazon está experimentando un dilema perenne: la gran tecnología por sí misma no hace dinero, los modelos de negocio sí. Algunas de las plataformas tecnológicas más populares del mundo siguen luchando con ese concepto. WhatsApp, que Meta Platforms Inc. (META) compró por más de US$19.000 millones y que es utilizada por más de 2.000 millones de personas, sigue aportando pocos ingresos. Twitter Inc., que cuenta con unos 300 millones de usuarios activos, ha luchado por mantener la rentabilidad y ramificarse en un modelo de negocio distinto al de la publicidad. Los despidos masivos y sin precedentes de hoy son el doloroso precio de ese dilema.
La empresa necesita experimentar con una estrategia más adecuada para el hardware, como emular el iPhone de Apple Inc. (AAPL). Debería centrarse en mejorar la tecnología y los servicios en torno a Echo y Alexa para que los consumidores estén dispuestos a gastar mucho más que el precio de costo del dispositivo, y para una actualización cada dos años aproximadamente, al igual que hacen con sus smartphones.
En su primer anuncio de televisión para el producto, Amazon insinuó cómo esperaba que su asistente inteligente ganara dinero. Una mujer le habla al dispositivo en su cocina y le pide que “añada papel de regalo a la lista de la compra”. A partir de ahí se puede imaginar que la lista de la compra podría convertirse en pedidos reales realizados a través de Alexa. Eso tiene sentido en teoría. Amazon es la mayor plataforma de comercio electrónico del mundo, y su asistente digital podría ser otra interfaz útil para que sus clientes hagan sus compras. Como mínimo, podrían utilizarlo para reordenar artículos habituales como el papel higiénico o los materiales de limpieza.
Esa idea nunca se materializó porque, por supuesto, nadie confía en Alexa para comprar cosas por ellos. Abundan las historias de Alexa pidiendo cosas que sus dueños no quieren. Está la historia de la niña de seis años en Dallas, Texas, que pidió galletas y una casa de muñecas de US$170 a través del dispositivo cuando sus padres no estaban. Un reportaje sobre el incidente, en el que un presentador de televisión repitió las órdenes de la niña, acabó desencadenando más pedidos en los hogares donde Alexa escuchó la emisión. Sin embargo, lo más importante es que los consumidores quieren estar seguros de que sus órdenes no se malinterpretan cuando hay dinero en juego, por lo que la interfaz visual de Amazon sigue siendo elegida aún años después de que Alexa apareciera en escena.
La otra fuente potencial de ingresos del Echo ha sido la de obtener información de los comandos de la gente. Pero eso no solo es espeluznante desde el punto de vista de la privacidad, sino que tampoco hay mucha información valiosa que recoger de las personas que le preguntan a Alexa la hora, el tiempo o le pide poner un temporizador.
La compañía podría estar preparándose para cambiar su enfoque. Amazon dio un giro inusual en septiembre de 2021 cuando lanzó un robot doméstico mucho más caro, de US$1.500, llamado Astro. (El Echo suele costar alrededor de US$99). Si el jefe de dispositivos y servicios de Amazon, David Limp, está apuntando a los consumidores de mayores ingresos, eso podría significar un camino hacia un mayor éxito financiero para Alexa.
La compañía debería dar un giro a su guión incluso cuando suba los precios: Centrarse en la racionalización de su gama de altavoces Echo en unas pocas ofertas elegantes que cuestan unos pocos cientos de dólares más y que la gente está dispuesta a pagar para actualizar y abandonar el astronómicamente caro Astro, que no tiene el mismo tipo de utilidad que Alexa. El propio Echo es útil y muy querido por millones de consumidores. Pero no hay que atentar contra la privacidad para sacar provecho de la multitud de fans de Alexa.
El CEO de Amazon, Andrew Jassy, citó a Alexa como una unidad que todavía tiene “grandes oportunidades”, en una declaración sobre los despidos de la compañía la semana pasada. Eso es un buen presagio para su futuro, si es que Amazon puede finalmente establecer un modelo de negocio que funcione.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.