Bloomberg — La marcha atrás de Catar en relación al acuerdo que permitía a Anheuser Busch InBev vender cerveza Budweiser dentro de los estadios del mundial pone un palo en la rueda de los planes publicitarios de la marca en el último minuto.
La decisión resalta los malos entendidos entre la mayor cervecera global, el país musulmán conservador y la FIFA por un acuerdo que, según Global Data, asciende a US$72 millones.
También pone en una posición incómoda a AB InBev, dado que es poco probable que la compañía comience una disputa pública con la FIFA y Catar justo al inicio de la mayor competición deportiva del mundo.
Budweiser “tiene una relación a largo plazo con la FIFA y, por el bien de esta relación, probablemente no hará gran cosa de esto”, dijo Simon Chadwick, profesor de deporte y economía geopolítica en la Escuela de Negocios SKEMA.
Aunque AB InBev puede perder un potencial negocio en los estadios, estas ventas no son el objetivo principal de este tipo de acuerdos. En el período previo a la Copa del Mundo, Budweiser lanzó una campaña de marketing basada en su patrocinio, con actividad prevista en más de 70 mercados y en 1,2 millones de pubs, bares y restaurantes.
“Budweiser participa en el patrocinio del evento por razones de visibilidad global más que por el volumen de ventas dentro del recinto”, dijo Chadwick.
AB InBev dijo en un comunicado que, debido a “circunstancias ajenas a nuestro control”, algunas de las “activaciones en los estadios” previstas de su marketing no seguirán adelante, pero que está pendiente del resto de su campaña para el Mundial.
También es poco probable que la empresa emprenda acciones legales. “Es raro que los patrocinadores demanden a los titulares de los derechos, especialmente cuando existe una relación a largo plazo”, dijo Alex Kelham, abogado del bufete londinense Lewis Silkin. “Es mucho más probable que este asunto se resuelva internamente”.
El giro de Catar también se ajusta a la tendencia de las grandes empresas cerveceras. AB InBev y otros gigantes cerveceros tratan de complementar el lento crecimiento de su bebida principal con productos más saludables y de menor contenido alcohólico, como los refrescos de agua mineral y la cerveza de baja graduación. Las ventas de Budweiser Zero, la versión sin alcohol de la cerveza americana, seguirán adelante en el estadio. La bebida ya era el centro de la campaña de marketing del gigante cervecero.
Sin fábricas de cerveza en la región, la empresa ha tenido que enviar su producto a Catar por transporte marítimo, y luego encontrar un espacio de almacenamiento refrigerado para protegerlo del clima ultra-caliente del país.
También es probable que la empresa adopte una visión a largo plazo, con vistas al torneo de 2026 que organizarán conjuntamente Canadá, México y Estados Unidos.
Conrad Wiacek, jefe de análisis deportivo de GlobalData, dijo que aunque las duras negociaciones hacen prever que el valor del contrato se duplique hasta los US$144 millones para la próxima Copa del Mundo, es poco probable que Budweiser se desanime.
“Budweiser será cautelosa a la hora de quemar sus puentes con el organismo rector, ya que el torneo de Estados Unidos 2026 será muy apreciado”, dijo. “Irse a otra parte abriría oportunidades para otras marcas de alcohol a su paso”.
-- Con la ayuda de Upmanyu Trivedi.
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