Otro día, otro indicio de que Elon Musk al parecer está conduciendo intencionalmente a Twitter Inc. hacia la quiebra. De acuerdo con la cadena CNBC, el imprevisible magnate ha recortado sin previo aviso a un gran número de personal contratado de la empresa, concretamente a unos 4.400 de los 5.500 contratistas, como ha indicado durante el fin de semana el boletín tecnológico Platformer. Un gran número de esas contrataciones eran de moderadores de contenidos.
El problema de la moderación de contenidos ha sido la razón por la cual numerosos anunciantes de Twitter, como General Motors Co. (GM) y Pfizer Inc. (PFE) han detenido sus anuncios en la red social, a la espera de que se produzca un cambio. Este último acontecimiento proporciona a los anunciantes otro motivo para permanecer alejados por más tiempo, privando a la empresa del tan deseado capital. El noventa por ciento de sus ingresos proviene de la publicidad.
Sin una cantidad suficiente de moderadores de contenidos, hay más probabilidades de que crezca la incitación al odio, el hostigamiento, la tergiversación y el spam en el sitio. Esto supone un enorme inconveniente para la red social que para portales como Google (GOOGL) o Facebook, cuyas publicidades responden a los objetivos de una búsqueda o a una focalización más concreta. La publicidad en Twitter quiere crear una percepción favorable de sus marcas, y eso será cada vez más complicado.
Si bien las redes sociales emplean unos sistemas de inteligencia artificial que identifican el hostigamiento, la desnudez de niños y demás material dañino, requieren un respaldo de personas para determinar, entre otras cosas, qué es un chiste y qué es hostigamiento, o lo que es arte y aquello que es lascivo. Con frecuencia, estas personas se enfrentan al impacto en la salud mental que supone ver con frecuencia lo peor de las fotografías y los insultos que ofrece la red, y por ello son héroes desconocidos.
En términos generales, los sistemas de inteligencia artificial no son confiables para moderar las publicaciones en las redes sociales, según un informe de 2020 del Translatlantic Working Group, un proyecto del Annenberg Public Policy Center de la Universidad de Pensilvania. Se estima que la propia AI de Facebook elimina solo el 2% del contenido visto que infringe las reglas del discurso de odio, según un memorando interno publicado por el Wall Street Journal el año pasado. Facebook dijo que la prevalencia de dicho contenido se estaba reduciendo. Su matriz Meta Platforms Inc. (META) emplea a unas 15.000 personas como moderadores de contenido.
El despido de los contratistas no estará cubierto por los planes de Musk para establecer un “consejo de moderadores de contenido”, que se ocupará de cuestiones de alto perfil como si permitir que Donald Trump vuelva a la plataforma. Mucho más contenido en Twitter ahora se dejará en manos de las máquinas, lo que podría deshacer el buen trabajo de la plataforma al eliminar la desinformación y las cuentas falsas extranjeras durante los últimos dos años.
Eso seguramente dañará aún más la reputación de Twitter a los ojos de los anunciantes, a quienes se les ha advertido que Twitter es ahora una plataforma de “alto riesgo”. GroupM, una gran agencia de medios que compra publicidad en nombre de marcas como Nestlé SA y Ford Motor Co. (F), publicó una “reevaluación de riesgos” de Twitter con fecha del 11 de noviembre, citando “la creciente toxicidad de Twitter” y la agitación de las renuncias de la gerencia, según un documento revisado por Bloomberg Opinion. El documento también fue informado por el sitio de noticias de medios Digiday .
El documento de GroupM dice que para satisfacer sus preocupaciones, Twitter debe demostrar su “compromiso con la moderación efectiva del contenido” y reducir los incidentes de contenido tóxico y discurso de odio. Pero Musk ha hecho lo contrario.
Por mucho que Twitter necesitaba ser simplificado, Musk se ha excedido en su brutal destrucción de la infraestructura de la empresa, como si estuviera derribando los cimientos de una casa que necesitaba ser redecorada y la pusiera en riesgo de derrumbarse.
El hombre más rico del mundo está desesperado por recuperar su compra de Twitter porUS$ 44.000 millones. Pero a los anunciantes no les importa lo eficiente que Musk hace a la empresa. Simplemente, no quieren que sus anuncios estén junto al spam y el discurso de odio. Es difícil ver que los dólares publicitarios regresen a Twitter en el corto plazo, sin importar cuánto Musk intente apuntalar las cosas con sus otras compañías. Eso hará que sea más difícil mantener la solvencia de Twitter a largo plazo.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
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