Bogotá — El negocio de los influenciadores está en auge en Colombia con cerca de 500.000 creadores de contenido y un crecimiento anual del 70% en promedio, en áreas que van desde el entretenimiento (música y eventos), deportes, viajes y turismo, calzado y vestuario, educación, entre otros.
“Colombia es un país que ha dado grandes pasos para consolidarse en la industria creativa y cada vez son más los influenciadores creadores de contenido en diferentes segmentos que impulsan las ventas de las compañías”, destacó en entrevista con Bloomberg Línea el presidente ejecutivo de Latin American Influencer Council (Laick), Roberto Rave.
El ejecutivo citó un estudio de We are Social sobre las estadísticas de la situación digital de Colombia durante 2021-2022 para indicar que el 95% de los usuarios usaba Facebook y el 77% Instagram, con lo cual se posicionan como las redes sociales más usadas por los influenciadores en el país en la actualidad.
“Hoy surgen nuevas plataformas que se posicionan en el horizonte de la monetización, entre ellas TikTok y Twich”, destacó Roberto Rave.
Roberto Rave manifestó que en términos generales la inversión en publicidad digital en Colombia tuvo un crecimiento de 63% en 2021, consolidándose en $2,04 billones.
Esta cifra es superior al resultado prepandemia (2019) de $1,8 billones, de acuerdo a cifras del Reporte de Inversión en Publicidad Digital 2021 de IAB Colombia.
El dólar y los influenciadores
El dólar en Colombia comenzó un ‘rally’ que le llevó a alcanzar máximos históricos jornada a jornada, llegando a romper el techo de los $5.000. Y aunque el precio de la moneda estadounidense ya ha comenzado a ceder frente al peso colombiano (COP), este es un tema que aún siguen de cerca distintos sectores.
Desde Latin American Influencer Council consideran que la depreciación del peso colombiano tiene efectos de doble vía sobre las finanzas de los creadores de contenido digital en el país, lo que quiere decir que “ganan por un lado y pierden por otro”.
“Por el lado de la monetización pagada en dólares están logrando mejores ingresos. En el caso nacional, con el aumento del dólar las empresas en muchos casos recortan presupuesto en publicidad para priorizar la compra de mercancía y materia prima importada”, dice Roberto Rave.
Karen Carreño, exlíder de la división de Influencers en la región Andina para el unicornio Rappi, dice que con un dólar fuerte las marcas que tienen presupuestos en esa moneda “han visto que se optimiza mejor al convertir a pesos el número de acciones o creadores a contratar”. Y del lado de los creadores de contenido también se están generando mayores ingresos.
A propósito de los posibles recortes en publicidad que afectaría a los influenciadores en 2023, Rave indica que de todas formas las empresas se seguirán inclinando por este modelo de difusión al considerar los réditos que les generan en la actualidad.
“Un estudio de McGraw Hill, analizó 600 compañías de 16 diferentes industrias de Estados Unidos durante el período de recesión de 1981 a 1982, encontrando que las empresas que mantenían o incrementaban su inversión en publicidad presentaban un crecimiento en las ventas durante la crisis y hasta por un período de 3 a 5 años”, argumenta.
¿Cuánto cobran los influenciadores por sus campañas en el remate del año?
Karen Carreño, también fundadora de la agencia que conecta a influenciadores con marcas Match Agency, explica a Bloomberg Línea que las tarifas promedio por publicación van desde los US$50 a US$1.000 en el caso de los nanoinfluenciadores (1.000 a 10.000 seguidores) y va aumentando de acuerdo a su popularidad o fama hasta el rango de celebridades (más de un millón de seguidores), en cuyo caso los costos van desde los US$5.000 en adelante.
Cifras de Laick muestran que este año cada influenciador, según su tamaño y mercado, pudo llegar a cobrar por una publicación hasta entre US$30.000 a US$41.000, lo que depende no solo del número de seguidores sino también al engament generado.
“Además, hoy viene presentándose una tendencia y un alza de precios relevantes respecto a los influenciadores de nicho o mas bien llamados microinfluenciadores, debido a su eficiencia en la conversión”, explica Roberto Rave.
Aun así señala que no hay precios estandarizados y desde Laick consideran que es la dinámica del mercado la que debe regular estas tarifas.
“Existen todo tipo de creadores de contenido accesibles tanto para las grandes marcas como para las pymes. La realidad es que hoy la efectividad para convertir un usuario en un cliente es muy superior en las plataformas digitales, respecto a los canales tradicionales de publicidad”, opina.
Las ganancias de los influenciadores generaron debate en meses pasados en Colombia cuando en una entrevista Mauricio Gómez (La Liendra) reconoció que llegó a ganar cerca de $8.000 millones por pauta (US$1,6 millones).
Al respecto, el director de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (Dian) manifestó que durante la anterior administración la entidad asesoró en Bogotá a más de 40 influenciadores en las correcciones y actualizaciones del pago de impuestos.
“Muchos influenciadores exitosos saben lo que significa crecer sin oportunidades porque lo han vivido”, escribió el funcionario en sus redes sociales cuando se desató la polémica.
¿Qué retos hay para el negocio en 2023?
Consultado por el aumento de las tarifas de los influenciadores en 2023, Roberto Rave señaló que esto dependerá, de un lado, del aumento que tenga el salario mínimo para el próximo año y de la inflación, que en octubre se ubicó en el 12,22% anual.
En este sentido, “se hace necesario hablar del salario mínimo porque detrás del creador de contenido hay un equipo que recibe salarios y toda una carga prestacional que deben cumplir. Los creadores de contenido son hoy emprendedores digitales, son empresarios, y al igual que en todas las industrias las variables macroeconómicas tienen una incidencia directa en sus actividades”, afirmó.
Y en segunda instancia, consideró que la reforma tributaria también impactaría en los costos, porque “el artículo 48 relacionado con la tributación por presencia económica significativa en Colombia propone gravar con impuestos la publicidad online, lo cual afecta directamente a los creadores de contenido”.
En todo caso, expresó que “el principal reto para 2023 es seguir innovando, desarrollando productos que sean más competitivos que los anteriores, y más importante, que los de la competencia. En un mercado que se contrae, con mayor razón el cliente se inclinará por aquel producto que le entregue mayor valor, una mejor relación costo/beneficio, o bien, que le permita resolver un problema para el cual antes no existía una solución”.
Y por último, señaló que otro reto importante que tienen los creadores de contenido “es el de formalizar cada vez más su forma de trabajo, aportando no solo una imagen reconocida, sino alianzas creíbles y transparentes”.
Para 2023 los influenciadores deben “apuntarle a contenidos más orgánicos, que no se sienta pauta directa para que puedan tener mejores resultados hacia las marcas. Trabajar bajo objetivos claros, estrategias sólidas, demostrando que el canal puede generar óptimos resultados, siempre y cuando todo esté bien estructurado”, complementó Karen Carreño.
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