Bloomberg — Elon Musk es aficionado a decir que el destino ama la ironía. Esta frase parece ahora profética.
Durante mucho tiempo, el CEO de Tesla (TSLA) ha evitado la publicidad, argumentando que es mejor que la empresa de coches eléctricos gaste en el producto. Por otra parte, ¿quién necesita un anuncio multimillonario en la Super Bowl cuando puede lanzar su Tesla Roadster rojo cereza al espacio con la banda sonora de “Life on Mars” de David Bowie?
Además de eventos como el viaje inaugural de 2018 del cohete Falcon Heavy de SpaceX, Musk es un maestro en la generación de publicidad viral para él y para Tesla a través de Twitter. Sin duda, sus publicaciones a menudo pueden ser contraproducentes (ha bromeado con la quiebra de la empresa, ha afirmado falsamente que ha conseguido financiación para sacarla de la bolsa y ha causado que su cotización baje), pero también domina los ciclos de noticias y se relaciona regularmente con los clientes.
Después de gastar US$44.000 millones en la misma plataforma que ha utilizado con gran efecto para construir la marca Tesla, Musk dirige ahora una empresa muy dependiente del mundo publicitario al que nunca quiso que se acercara su empresa de automóviles. El cobro a los usuarios de US$8 al mes por las insignias de verificación azules no va a cambiar significativamente esta situación: las matemáticas simplemente no funcionan.
En uno de sus primeros actos como jefe de Twitter, Musk trató de asegurar a los anunciantes que Twitter no se convertiría, según sus palabras, en un “infierno”. Se reunió y habló con ejecutivos de la publicidad, activistas y grupos de derechos civiles, y luego socavó su propia ofensiva de encanto al tuitear una teoría conspirativa refutada, destruyendo la plantilla de la empresa y amenazando con una campaña “termonuclear de nombrar y avergonzar” a las empresas que se retiraran del servicio.
Esta semana, Musk tuiteó y luego borró chistes de masturbación, y animó a sus seguidores el día antes de las elecciones en Estados Unidos a votar a los republicanos. Así pues, el énfasis que puso hace seis meses en la necesidad de que Twitter fuera políticamente neutral.
Ya son tiempos difíciles para el gasto publicitario en las redes sociales, y si no que se lo pregunten a Meta (META) y Snap (SNAP). Y las payasadas de Musk están siendo contraproducentes más allá de Twitter, que ha dicho que está perdiendo US$4 millones de al día. Al pintar un panorama tan sombrío, avivó la especulación de que tendría que vender más de sus acciones de Tesla para respaldar a la empresa de medios sociales.
A última hora del martes, esos temores se hicieron realidad: Musk reveló que se había deshecho de casi US$4.000 millones en acciones, con lo que el total que ha vendido en el último año asciende a US$36.000 millones.
El hecho de que Musk haya terminado de vender o no (no respondió a una solicitud de comentarios por correo electrónico) puede depender de cómo Twitter afronte una carga de deuda que ha aumentado hasta unos US$13.000 millones. Tiene que hacer frente a pagos de intereses anuales que se acercan a los US$1.200 millones, frente a los menos de US$100 millones que tenía antes de la compra apalancada de Musk.
Antes de que Musk revelara otra venta de acciones, las acciones de Tesla se desplomaron hasta un mínimo de 17 meses, habiendo caído un 15% desde que se cerró el acuerdo. La fortuna del fabricante de automóviles está ahora más ligada que nunca al negocio de la publicidad que su CEO despreció.
Los giros del destino no pueden ser más irónicos.
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