Bloomberg Opinión — Los compradores de ambos lados del Atlántico están sometidos a una intensa presión por la inflación.
Hasta ahora, las ventas de todo tipo de productos, desde los de lujo hasta el detergente para la ropa, han sido mejores de lo esperado. Pero ya están apareciendo grietas en la demanda, que se intensificarán a medida que se acerque el invierno boreal.
No hay que olvidar que, hasta ahora, los clientes de los grandes grupos de bienes de consumo se han mostrado notablemente resistentes. Esto ha llevado a muchas empresas, como la mayor vendedora de alimentos del mundo, Nestle SA, y el fabricante de Durex y Dettol, Reckitt Benckiser Group Plc, a ver un crecimiento de las ventas en la parte superior de sus rangos anteriores, y a mantener sus perspectivas de margen. Las buenas noticias continuaron el jueves, cuando Unilever Plc mejoró sus expectativas de crecimiento de las ventas para todo el año, mientras que la mayor cervecera del mundo, AB Inbev SA, dijo que la expansión de los beneficios se situaría en la parte superior de su rango anterior.
Pero hay indicios de que los compradores están empezando a recortar sus compras más discrecionales, especialmente en Europa y el Reino Unido.
La semana pasada, L’Oreal SA dijo que las mujeres dejan pasar más tiempo entre las citas para el cabello. Su CEO, Nicolas Hieronimus, también declaró a Bloomberg TV que algunos compradores británicos estaban optando por gamas de productos de cuidado de la piel más baratas para hacer frente a la inflación, que está en su punto más alto de los últimos 40 años.
Reckitt Benckiser se hizo eco de esta advertencia y afirmó que los consumidores de muchos de sus mercados ya no renuevan sus hogares con tanta frecuencia debido a la presión sobre sus presupuestos. Gran parte de su negocio de medicamentos sin receta, como sus gamas Nurofen, Strepsils y Mucinex, han resistido, dada la confianza de la gente en las marcas y la necesidad de tratar los síntomas del resfriado y la gripe. Sin embargo, los compradores han rechazado algunas de sus gamas de vitaminas más discrecionales, como su suplemento cerebral Neuriva.
Del mismo modo, Unilever ha visto cómo los consumidores se decantan por las marcas blancas, compran más en tiendas de descuento y reducen sus compras en las categorías más discrecionales, como los postres en Europa y los helados de precio medio en Estados Unidos. Sin embargo, su negocio de belleza y salud y bienestar de primera calidad, así como sus líneas más centradas en el valor, se mantuvieron.
Por su parte, Heineken NV advirtió de los “primeros indicios” de ralentización de la demanda a finales de septiembre y principios de octubre, ya que el aumento de los precios estaba desanimando a los bebedores de algunas partes de Europa a consumir tanta cerveza.
De hecho, Europa es el epicentro de las preocupaciones de muchos de los grandes fabricantes, como Unilever y Reckitt. Los compradores de esa región son los que más van a sentir los efectos de los altos precios de la energía. Si añadimos que las subidas de precios de los productos básicos -que ya rozan los dos dígitos- van a continuar, lo que absorberá más ingresos y ahorros de los hogares, la región es un motivo de especial preocupación.
Otra preocupación es que la oferta de marcas blancas más baratas está muy desarrollada en todo el continente. Aunque los “hard discounters” (tiendas con fuertes descuentos), como Aldi y Lidl, se están forjando en Estados Unidos, su corazón está en Europa. Venden principalmente sus propias marcas, ofreciendo a los clientes una alternativa asequible a los grandes nombres.
Hay indicios de que los presupuestos estadounidenses también están empezando a reducirse. Procter & Gamble Co. ha declarado que algunos consumidores están cambiando sus productos premium SK-II por otros más asequibles. En los pasillos de los supermercados, algunos compradores se decantan por detergentes más baratos. Utilizan diversas estrategias para reducir sus gastos -por ejemplo, comprando envases más grandes- y los consumidores con más problemas de liquidez se centran en reducir su gasto en un momento dado.
Por su parte, Olaplex Holdings Inc. se hizo eco de la cautela de L’Oreal al informar de que las mujeres estadounidenses no sólo pasaban más tiempo entre citas capilares, sino que gastaban menos en sus champús y tratamientos especializados cada vez que acudían a los salones.
Estas señales no alteran el hecho de que la demanda se ha mantenido en su mayor parte en medio de aumentos de precios mucho mejores de lo previsto a ambos lados del Atlántico. Pero cuando Walmart Inc. advirtió sobre sus beneficios en julio, era sólo cuestión de tiempo que sus grandes proveedores empezaran a compartir su dolor. Ese momento ha llegado.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
