Bloomberg — En una conferencia de tecnología celebrada en París, el gigante de la publicidad Publicis Groupe SA presentó al nuevo miembro de su equipo directivo. Se llama Leon y es el director de metaverso de la compañía.
El rol de Leon es ayudar a clientes de primer orden como Walmart Inc (WMT), UBS Group AG (UBS) y Nestlé SA (NESNN) a entender lo que la blockchain, los NFTs y una experiencia de Internet más inmersiva podrían implicar para sus negocios.
La razón es clara: Los consultores de McKinsey & Co. estiman que el gasto mundial anual relacionado con el metaverso podría alcanzar hasta US$5 billones en 2030.
Leon tiene una dirección de correo electrónico, un perfil en LinkedIn y acento francés. Pero no un sueldo: Leon es un avatar digital con aspecto de leon.
Si bien León no es humano, las empresas contratan cada vez más a personas reales para que les ayuden a navegar por la llamada “metajungla”. Desde el gigante de los productos de consumo Procter & Gamble Co. (PG), el gestor de talentos Creative Artists Agency, la compañía española de telecomunicaciones Telefónica SA, el fabricante de artículos de lujo LVMH, hasta el minorista de registros de bodas Crate & Barrel, han decidido que necesitan un director del metaverso.
Aunque la reciente recesión del sector tecnológico ha golpeado con especial dureza a incondicionales del metaverso como Meta Platforms Inc. (META) y Roblox Corp. (RBLX), ello no ha impedido que las empresas distribuyan sueldos millonarios a sus nuevos ejecutivos como anticipo para asegurar su futuro digital. Los analistas de Gartner Inc. (IT) dicen que una de cada cuatro personas pasará al menos una hora al día en el metaverso dentro de unos años. Lo que haremos allí no está claro, pero P&G, por ejemplo, espera que implique un compromiso con la pasta de dientes Crest o el champú Herbal Essences.
“Las marcas necesitan acercarse a sus clientes, y el metaverso es un canal para hacerlo”, dijo Hamza Khan, socio de McKinsey que codirige los esfuerzos metaversos de la firma. “En comparación con los primeros días del comercio electrónico, esta vez las marcas son mucho más activas y mucho antes”.
La presión para seguir el ritmo de las tendencias tecnológicas ha dado lugar a nuevos títulos de directivos durante décadas. En los años 80 surgió el director de información, que entendía el funcionamiento interno de las TI y su aplicación a la estrategia empresarial más amplia. Más tarde, los directores de tecnología surgieron como pensadores de gran alcance que podían evaluar las tecnologías en desarrollo y cómo podrían utilizarse a largo plazo. Más recientemente, los directores digitales han tratado de modernizar las prácticas empresariales obsoletas para que las empresas no sean “Amazonizadas” o arrolladas por un rival más ágil y con más conocimientos tecnológicos.
FOMO digital
Los jefes de metaverso aparecieron por primera vez en los fabricantes de videojuegos, donde la inmersión en un universo digital es fundamental para los productos. Pero esta función ha aparecido en otras instituciones que se sumergen en la web3.
P&G lanzó este año una plataforma digital llamada BeautySPHERE y reimaginó un popular anuncio de televisión de los años 80 en un videojuego. Nike Inc. (NKE) compró una empresa de zapatillas virtual y creó un mundo basado en su sede real. Starbucks Corp. (SBUX) está introduciendo NFTs (tokens no fungibles) con temática de café, vinculadas a su programa de fidelización de clientes. Walmart podría crear su propia criptomoneda. Marcas de lujo como Gucci, Balenciaga y Dolce & Gabbana han llevado sus modas a dominios virtuales con la esperanza de convertir a los jóvenes extremadamente en línea en compradores del mundo real de bolsos, relojes y joyas caros.
Pocos de estos experimentos han hecho dinero. Pero eso no es lo importante ahora. Muchas grandes empresas se movieron con demasiada lentitud para adoptar otras tecnologías, y la historia no es amable con los rezagados. En Walmart, a finales de los 90, el comercio electrónico no se tomó en serio. Su sitio web se creó inicialmente como una empresa independiente. Los directores de las tiendas se negaban a poner la URL del sitio en las bolsas de la compra, por miedo a sacrificar las ventas en persona. Ese rechazo y ese retraso abrieron una ventana que Amazon.com Inc. (AMZN) aprovechó para convertirse en un gigante.
Llámelo FOMO (por Fear of Missing Out, o miedo a no ser parte de una moda) metaverso. Los jefes lo sienten. La CEO de Crate & Barrel Holdings Inc. Janet Hayes, dijo que es “esencial” que la empresa tenga “una presencia impactante en el metaverso”. El CEO de Walt Disney Co. (DIS), Bob Chapek, dijo que el metaverso “creará un paradigma totalmente nuevo sobre cómo el público experimenta y se involucra con nuestras historias”. En CAA, influirá en “los cambios en la creación de contenidos, la distribución y la participación de la comunidad que impulsan importantes oportunidades para nuestros clientes”, dijo el presidente Jim Burtson.
Traducir ese discurso en acción es el trabajo de ejecutivos como Ioana Matei, de P&G, cuyo título es jefe de tecnologías emergentes e inmersivas, y Nelly Mensah, de LVMH, vicepresidenta de innovación digital y soluciones emergentes en la casa de Fendi y Bulgari. El hombre de Disney en el metaverso, Mike White, es vicepresidente senior a cargo de la narración de próxima generación y las experiencias de los consumidores. En Publicis, el avatar Leon actúa como “embajador y guía” en el metaverso, dijo una portavoz, mientras que en la realidad la empresa tiene más de 1.000 empleados que crean experiencias web3 para los clientes.
Por el momento, es habitual que los recién nombrados expertos en metaverso asuman otras responsabilidades. Por ejemplo, Sebastian Brauer, de Crate & Barrel. Su trabajo diario es dirigir el diseño y el desarrollo de productos, pero dice que dedica un 20% de su tiempo a tareas metaversas como la estrategia, la divulgación y la búsqueda de formas de unir los dominios físicos y virtuales.
Brauer tiene formación en diseño (su madre es arquitecta) y admite que no es un experto en tecnología. Nacido en Ecuador, cuya pasión por la tecnología se despertó con su primer iPod, Brauer dijo que consiguió el trabajo en el metaverso después de hablar con Hayes, el CEO, sobre el éxito que tenía en el comercio de criptomonedas y NFT.
“Tuvo el valor de decir que esto es algo que queremos aprender y decidió nombrarme líder”, dijo.
Ganarse a los escépticos del metaverso
Según Cathy Hackl, que ayuda a las empresas a crear sus unidades de metanegocios y afirma ser la “primera directora de metanegocios del mundo”, un título que se ha otorgado a sí misma, el jefe ideal puede hablar con tanta fluidez de RA y RV como de ventas y marketing.
“No es fácil encontrarlos, pero hay personas que están a caballo entre ambos mundos”, afirma.
Los directores de metaversos deben forjar alianzas externas y ganarse a los escépticos internos, añade Wendy Doulton, socia directora de Katalyst Group, una empresa de contratación de tecnología de consumo.
Joanna Popper es un ejemplo: La recién nombrada directora del metaverso de la Agencia de Artistas Creativos procede de HP Inc. (HPQ) donde dirigió sus esfuerzos de realidad virtual, trabajando con estudios como Disney y Paramount. Anteriormente, ocupó puestos en marketing, consultoría y banca de inversión. CAA, entre cuyos clientes de Hollywood se encuentran los actores Tom Hanks y Reese Witherspoon, también representa a artistas de NFT como Micah Johnson y, a través de una asociación independiente, ha invertido en entidades metaversas como el mercado de NFT OpenSea.
Popper dijo que su función es “construir una estrategia metaversa” realizando inversiones, asociaciones y contenidos en nombre de los clientes, al tiempo que se asegura de que toda la agencia de 3.200 personas entienda lo importante que es. Dijo que fue cortejada por empresas de diversos sectores para desempeñar el papel de directora del metaverso antes de decidirse por CAA.
El conjunto de habilidades únicas de Popper es la razón por la que los jefes de metaverso pueden atraer paquetes de compensación de más de US$1,5 millones, dicen quienes conocen sus contratos.
Otro enfoque es simplemente aprovechar a alguien interno que dé a la organización un poco de credibilidad en el metaverso, como hizo Crate & Barrel. Desde que fue contratado, Brauer ha reclutado a un pequeño “grupo de reflexión” de colegas con ideas afines que encuentran tiempo fuera de sus obligaciones habituales para elaborar estrategias sobre web3. “No nos precipitamos”, dijo. “Somos una empresa privada, así que no tenemos presión”.
Los primeros pasos del metaverso
Puede que no sienta presión, pero la reciente caída del sector tecnológico podría hacer que los principales actores del metaverso se replanteen sus ambiciones. Meta, el gigante tecnológico antes conocido como Facebook, que ha cambiado de nombre para enfatizar su giro hacia lo que su CEO, Mark Zuckerberg, llama “la próxima frontera”, está ralentizando el ritmo de las inversiones a largo plazo tras el primer descenso de los ingresos trimestrales de la empresa. Un portavoz de Meta declinó hacer comentarios sobre el tema de los jefes del metaverso, pero ya ha dicho que la empresa está buscando cubrir varios puestos de liderazgo en áreas como la IA, la jugabilidad y el aprendizaje automático.
Las acciones del fabricante de chips informáticos Nvidia Corp. (NVDA), que quiere que su plataforma Omniverse sirva de base al metaverso, han caído más de la mitad este año a medida que disminuye la demanda de PC. Roblox, la plataforma de videojuegos que alberga experiencias inmersivas para marcas como Gucci, Chipotle y Ralph Lauren, también ha presentado resultados decepcionantes, con unos usuarios diarios inferiores a los previstos.
El criptoinvierno ha llegado, las compras de NFTs se han ralentizado y las empresas, cada vez más conscientes de los costes, deben centrarse en lo que realmente les hará ganar dinero. Brauer lo reconoce: “Lo último que quiero hacer mientras nos dirigimos a una posible recesión es consumir recursos de la empresa”, dijo. “Pero veo esto como una inversión para crecer. Es I+D. Este tren está llegando”.
Popper, de CAA, dijo que la recesión crea un “momento oportuno” para construir. “Estamos en las primeras entradas de un largo juego de extra-inning”.
No está claro si estos primeros evangelistas seguirán estando ahí en las últimas entradas. El hecho de que hayan conseguido el papel “no significa que estén preparados para liderarlo durante los próximos 5 a 10 años”, dijo Nada Usina, asesora ejecutiva y reclutadora de Russell Reynolds Associates. “Cuando empiezas a escalar, tienes que entrar un líder diferente. El metaverso seguirá evolucionando, por lo que la noción de un jefe del metaverso también es bastante dinámica”.
Es decir, más vale que Leon vigile su espalda virtual. Hay una jungla ahí fuera.
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