Ciudad de México — Para nadie es un secreto que Starbucks es la principal cadena de cafeterías en el mundo. Lo que tal vez no todos saben es que una empresa mexicana está entre las principales operadoras de la marca en buena parte de América Latina y Europa. Alsea, la compañía de restaurantes conocida por Dominos Pizza y Vips, la opera desde hace 20 años, una relación que no ha estado exenta de controversias y retos.
La compañía mexicana tiene actualmente en su portafolio 1.591 unidades de las casi 35.000 de la marca Starbucks en todo el planeta. México es uno de los 10 países con más Starbucks en el mundo, hasta finales de junio sumaban 753 cafeterías en el país.
Una confianza construida
Alsea comenzó a operar Starbucks con cuatro unidades en México en 2002. La empresa no estuvo sola. La llegada de las cafeterías estuvo encabezada por una sociedad controlada de manera minoritaria por la propia Starbucks Corp.
El gigante estadounidense, fundado por Howard D. Schultz, contaba con una participación accionaria de 18% en Café Sirena, la empresa creada para operar la marca en el país.
Starbucks Corp, que recibe regalías de Alsea, no iba a dejar su marca sola. La asociación inicial consideraba el uso de la marca hasta 2021, así como la opción de que Starbucks pudiera adquirir hasta 50% de Café Sirena entre 2007 y 2008.
Esta alternativa no fue tomada por la estadounidense, que pronto comenzó junto con Alsea a explorar los mercados de Brasil –país del que Alsea salió en 2010–, Argentina, Chile y Colombia.
Una década y 400 tiendas después, Starbucks tuvo la confianza de dejar la operación en su totalidad a Alsea, que pagó en 2013, US$50,3 millones para controlar al 100% Café Sirena, que ahora tiene el uso de la marca hasta 2035.
Starbucks señaló que la venta formaba “parte de la evaluación continua de las estructuras de propiedad apropiadas en los mercados internacionales”, dijo en un comunicado distribuido ante la Securities and Exchange Commission (SEC) de Estados Unidos en 2013.
Al poco tiempo, Alsea también adquirió las participaciones de Starbucks en Argentina y Chile, por . Además estableció una alianza con Grupo Nutresa para abrir cafeterías en Colombia, la tierra del emblemático café Juan Valdez.
La expansión europea que activó Alsea en 2018 con la compra de la española Grupo Zena y en 2019 con la adquisición del negocio de Starbucks, le han permitido gestionar la marca en España, Francia, Holanda, Bélgica, Portugal y Luxemburgo.
Starbucks y Alsea, entre retos y controversias
Alsea y Starbucks han enfrentado retos, como señalamientos en materia ambiental cuando el modelo de la operación de la compañía consideraba el uso de excesivo de agua. Las compañías han puesto en marcha medidas para controlar este y otros impactos ambientales.
Otro de los retos han tenido un carácter más de negocio. Brasil ha sido un mercado al que Alsea ha intentado llegar a través de diversos formatos, incluido Starbucks, sin éxito. Si bien la mexicana inició la expansión de la cadena de cafeterías en ese país, en 2006 desistió continuar.
Alsea vendió en 2010 su participación minoritaria a Starbucks argumentando un cambio en su estrategia para penetrar el mercado brasileño, donde buscaba tener una participación mayoritaria, logrando así un mayor control e injerencia en la operación.
La llegada del Covid-19, al poco tiempo de endeudarse para adquirir operaciones europeas de Starbucks, fue su más reciente dolor de cabeza.
Tanto Alsea como Starbucks vieron desplomarse el tráfico en sus tiendas durante los primeros meses tras la llegada del virus, por lo que activaron medidas para impulsar consumos llevando los productos directo a los autos de los consumidores e incluso a sus casas.
La pandemia también generó señalamientos en materia laboral para Alsea en México, ante la necesidad de controlar sus costos debido a la merma en sus ingresos. Starbucks actualmente pasa por sus propios problemas laborales, con trabajadores organizados demandando mejores condiciones.
Tras el golpe de la pandemia, Alsea ha señalado en conferencias con analistas e inversionistas la recuperación de sus ventas para Starbucks, pero ha advertido que aún enfrenta retos en materia de tráfico comercial en los centros de las ciudades.
“Ese es el único que está causando un pequeño problema para el crecimiento. Pero todos los otros cinco, aeropuertos, otros canales, barrios, centros comerciales, estamos por encima de nuestros pedidos del año pasado”, dijo Armando Torrado, el nuevo director general de Alsea, en julio.
La compañía mexicana actualmente está defendiendo en los tribunales un crédito fiscal demandado por el Gobierno de México, que lo llevó temporalmente al congelamiento de cuentas bancarias.
En medio de ese conflicto, su director general, Fernando González, salió de la compañía en julio, a tan solo seis meses de haber asumido formalmente el cargo. Las riendas de la empresa fueron tomadas de nuevo por un miembro de la familia Torrado, fundadora de la compañía.
Hacia el futuro, Alsea prepara la apertura de 613 unidades para 2025. Estas nuevas unidades estarán enfocadas en sus marcas más rentables, que son Starbucks y Domino’s.
