Buenos Aires — “Sin dudas, el talento. En nuestra industria hay una necesidad imperiosa de sumar talento joven, de incorporar gente que este trabajando en ecosistemas integrados”. Así resume lo que considera será el próximo gran desafío de la industria publicitaria en la región Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latinoamérica, empresa que pertenece al Grupo WPP.
Genolet, que lidera una de las principales agencias creativas a nivel global, cuenta con un colchón importante para atraer ese talento. Y, en términos generales, la industria de las relaciones públicas y la publicidad salió bien parada de la pandemia. “En la región crecimos en revenue de 2019 al 2020 un 18% en total, e increíblemente del 2020 al 2021 un 37%, mientras que el crecimiento global promedió el 6%”, comenta a Bloomberg Línea el ejecutivo.
Según Statista, el gasto total en publicidad en América Latina ascendió a US$27.900 millones en 2021. Y a pesar de la merma que ocasionó la pandemia del COVID-19, que afectó el nivel de inversión en publicidad en 2020, en Latinoamérica se espera que la cifra vuelva a crecer en los próximos años, hasta situarse por encima de los US$30.000 millones en 2023.
“Somos managers de crisis”, dice Genolet, en una alusión a cómo cambió el negocio en los últimos años. Ahora, las agencias deben dar soluciones creativas de negocios, y no solo de comunicación, agrega.
A nivel global la agencia emblemática del Grupo WPP, cuenta con 115.000 empleados en todo el mundo. Durante el primer semestre de 2022 reportó una facturación de 6.755 millones de libras y una ganancia neta de 419 millones de libras, lo que representa un crecimiento de 10,2% en relación a 2021.
Tras 14 años en México, Genolet actualmente está basado en Miami, desde donde lidera la estrategia regional, con clientes como DirecTV, Bimbo y Coca Cola, entre otros. En una de sus últimas visitas a la Argentina conversó con Bloomberg Línea.
La siguiente conversación fue editada por motivos de extensión y claridad.
Bloomberg Línea: ¿Cuál fue su aporte para las empresas durante la pandemia?
Las nuevas capabilities que nosotros ya estábamos trabajando; sobre todo en temas de consulting de negocios, e-commerce, experiencias, plataformas digitales y sobre todo en el rubro de health and wellness al que ya veníamos apostando fuertemente y que pasaron a acercarse a nosotros. Otro tema que fue fundamental es que los clientes tuvieron una necesidad de sostener el negocio y no de hacerlo crecer. Así que tuvimos que tener una mayor cercanía y ser creativos por ejemplo para saltar de un canal a otro. Por todo esto, migramos de ser una compañía que daba soluciones creativas de comunicación a soluciones creativas de negocios.
¿Qué impacto tuvo eso a nivel financiero?
En la región crecimos en revenue de 2019 al 2020 un 18% en total, e increíblemente del 2020 al 2021 un 37%, mientras que el crecimiento global promedió el 6%. Sin dudas el crecimiento fue dado por estas capabilities. Recuerdo que me llamó un CEO muy importante diciendo “nuestra flota está parada, tenemos que empezar a echar gente, qué hacemos para poder darle trabajo a esa gente”. Y ese no era un brief para una agencia de comunicación. La ejecución de ese tipo de soluciones es algo que hoy podemos hacer.
¿Eso reconfiguró el negocio?
La mayoría de los trabajos creativos hoy no tienen que ver con los medios tradicionales. Son soluciones, como por ejemplo nuevos empaques para nuevas situaciones de consumo, son soluciones creativas de negocios. La pandemia requirió que los trabajos creativos sean soluciones de negocios.
Al mismo tiempo le tenía que hablar a una audiencia que estaba viviendo un momento delicado, de mucha incertidumbre...
Sí, eso nos llevó a ser mucho más consumer centric (centrados en el consumidor), a tener la necesidad de entender mucho más a los consumidores. Las marcas se preguntaban cómo hacían para poder tener relevancia. Ahí, se aceleraron muchos procesos de comercio electrónico. Si la pandemia no hubiera llegado hubiésemos tenido un delay (retraso) de dos o tres años más en nuestra región.
¿Cambió el mix de clientes?
Sí, y eso fue fruto de la necesidad de encontrar socios que te ayuden a crecer. Así aparecieron pidiendo nuestros servicios las compañías de gaming (juegos), las financieras o la industria de la salud, que por razones obvias ha crecido mucho. Hay nuevas categorías que se acercaron más a nuestro mundo que antes no lo hubieran hecho.
¿Y ahora habrá un momento de tamiz donde perdurarán las empresas que mejor se adaptaron?
Estas situaciones extremas te hacen ir a los extremos. Si se desatendió un canal, esa empresa va a tener un problema, porque hay muchas cosas que están volviendo a la normalidad. Ha habido cambios de comportamiento en los consumidores y los que invirtieron en los nuevos canales que adoptaron estos, van a tener una ventaja. Muchas empresas eran consumer oriented (orientadas al consumidor) y ahora son consumer centric (centradas en el consumidor), donde el cliente es un radial.
¿Cuál será el próximo desafío para la industria?
Sin dudas, el talento. En nuestra industria hay una necesidad imperiosa de sumar talento joven, de incorporar gente que este trabajando en ecosistemas integrados. Talentos que están llevando las marcas a un nivel superior, a un “6.0″ con tecnologías como NFT o Metaverso. Por eso, somos la única agencia de Latinoamérica que entrena a sus propios talentos, en alianza con Google (GOOG), Salesforce (CRM) o Adobe (ADBE), entre otros. Eso hace que, de alguna manera, podamos tener un refresh (actualización) de capacidades.
¿Y puntualmente en qué se están enfocando?
Hoy no es un tema de tener data, sino cómo convertirla en información ejecutable para obtener los objetivos del negocio. En eso estamos trabajando desde hace varios años y nos va a permitir ser mucho más eficientes. Ese es nuestro desafío más fuerte. Las nuevas audiencias es otra parte. Ahora los ciclos de cómo cambian los consumidores son de meses, y necesitamos ser flexibles para adaptarnos a esos periodos más cortos. Esos son los tres temas que no me dejan dormir. Hoy medimos resultados con plazos muchos más cortos y reducidos, inclusive hay mucha creatividad en los modelos de compensación con estos clientes, con algunos tenemos como una sociedad. Creo definitivamente que las cosas se han acelerado tanto que tenemos que ser muy flexibles y ágiles.
¿Y el metaverso?
Hoy es la tendencia para muchos, pero una de las capacidades que tenemos nosotros es ser agnósticos. El Metaverso te va a conectar diferente, pero es una plataforma más. Son complementarias pero no necesariamente todos vamos a tener que migrar hacia allí. Seguro en unos años más aparezcan otras más evolucionadas. Hay que estar y necesitamos los talentos que entiendan eso. Pero tenemos que ser agnósticos.
¿Qué proyección puede hacer para la región?
La región está creciendo y nosotros cerramos el primer trimestre muy bien, por encima de las proyecciones. El contexto en cada país es distinto, temas económicos, gobiernos cambiando, etc. La pandemia que nos pegó durante dos años, no va a ser tan negativa durante el cierre del año, aunque la guerra de Rusia y Ucrania va afectar, a la región, principalmente por el precio de los commodities (productos básicos) Por ello, los managers exitosos en el futuro van a tener que ser muy flexibles y tener mucha adaptabilidad. Hoy hay que planificar los negocios a tres o seis meses no a tres años.
