Bloomberg — Hay muchas novedades en el Aman New York.
Por un lado, el hotel de 83 suites, que se inauguró oficialmente el 2 de agosto (aunque esa semana todavía estaba a medio construir), ha generado años de expectación. La nueva versión del edificio Crown Building, de 100 años de antigüedad, situado en la calle 57 y la Quinta, es la apertura de hotel más esperada de la ciudad en la última década.
Después de todo, se trata de una marca cuyos amplios complejos turísticos superan los US$2.000 por noche en cualquier destino. Tan grande es la fe en la capacidad de Aman para elevar el ya elevado nivel de lujo de Nueva York que los habitantes de la ciudad pagaron US$100.000 de cuota de inscripción para convertirse en miembros fundadores de su primer Aman Club del mundo durante un periodo de preapertura. (El precio de inscripción se ha duplicado desde entonces, sin incluir los US$15.000 de la cuota anual).
Luego están las tarifas nocturnas. Si parecía que el nuevo Ritz-Carlton NoMad, con su diseño maximalista y los restaurantes de José Andrés, estaba llegando a un límite al cobrar US$1.400 por noche por una habitación de nivel básico en un barrio irregular, Aman está superando el límite.
Las habitaciones más modestas del hotel ni siquiera se venden por sí solas; en Aman Nueva York, los estudios de 340 pies cuadrados sólo pueden reservarse como opción anexa a las suites de esquina de US$20.000 por noche, como forma de hacerlas más grandes.
En cambio, las suites premier, que constituyen el grueso del inventario y miden 815 pies cuadrados, son las únicas reservas que pueden hacerse actualmente hasta finales de año. Aunque el hotel dice oficialmente que los precios de esas habitaciones comenzarán en US$3.200 por noche, actualmente están costando US$4.200 para la mayoría de las noches de la semana y hasta US$5.500 los fines de semana hasta finales de 2022.
Esto no se debe a su tamaño. Una suite de proporciones similares en el recientemente renovado Carlyle cuesta menos de la mitad en las mismas fechas. Esto es producto del caché de Aman y de sus devotos seguidores. La marca atrae a quienes valoran su visión del lujo discreto.
Tiende a llenar edificios arquitectónicamente importantes, como los palacios de verano de Pekín y los monumentales palacios venecianos, y los hace sentir como residencias ultraprivadas para los pocos huéspedes que pueden llamarlos hogares temporales.
“Hay una gran diferencia entre nosotros y los demás”, dice el presidente y CEO de Aman, Vlad Doronin, hablando por videollamada desde Ibiza. “Nuestros clientes no sólo estarán dispuestos a pagar un dinero de lujo por lo que hemos construido, sino que además se sentirán muy contentos con el valor que han recibido en el momento de su salida”.
Doronin podría decir lo mismo de sí mismo. Reconoce que “no ha escatimado en gastos” y ha disparado su presupuesto, estimado en unos US$300 millones de sólo en el hotel, aunque Doronin afirma que la adquisición del edificio y la adición de residencias han hecho que la cuenta total se acerque a los US$1.450 millones. Esto se debe en parte a los retos que supuso construir un hotel de seis estrellas en medio de una pandemia y una crisis de la cadena de suministro.
Aun así, el resultado es, como ha prometido, diferente a todo lo que se ha visto hasta ahora en Nueva York.
Un complejo vertical
Desarrollar y explotar un hotel en Manhattan conlleva retos únicos que Aman desconoce en gran medida. De sus 34 establecimientos, sólo el de Tokio está en una gran metrópolis. Sin embargo, construir en centros urbanos es primordial para la estrategia de expansión de Doronin. (Bangkok y Miami serán los siguientes).
Estos destinos no sólo ofrecen un mayor potencial para la venta de residencias, lo que compensa los costos de desarrollo del hotel, sino que también ayudan a la marca a atraer a un grupo demográfico más joven. Doronin afirma que la edad media de los huéspedes de Aman ha empezado a cambiar, pasando de los cincuentones a los treintañeros con grandes trabajos en el sector tecnológico.
En Nueva York, los planos de los edificios son estrechos e incómodos, lo que va en contra de la tendencia de Aman a la “generosidad del espacio”, como dice Doronin. Los sindicatos también hacen que sea costoso trabajar con la proporción de personal por huésped que Aman puede permitirse en, por ejemplo, Sri Lanka o Vietnam.
Sin embargo, Doronin afirma que la única diferencia real entre el establecimiento de Nueva York y cualquier otro de Aman es que los servicios se apilan verticalmente, en lugar de extenderse por pabellones de color rosa, como en Marrakech, Marruecos, o en sus cajas de arenisca hiperminimalistas que enmarcan el desierto en Utah.
Los servicios son lo suficientemente exhaustivos como para constituir un verdadero complejo de bienestar. Las habitaciones ocupan sólo seis plantas del edificio; el spa y el centro de bienestar ocupan tres (unos 25.000 pies cuadrados) e incluyen espacio para cámaras de crioterapia y una piscina cubierta.
Una consulta médica totalmente funcional ocupa toda la planta superior del spa. En ella, el Dr. Robert Graham, internista formado en Harvard, utiliza una serie de máquinas para medir los niveles de inflamación y estrés en todo el cuerpo antes de prescribir “programas de inmersión en el bienestar” que consisten en cosas como acupuntura, refuerzos de péptidos intravenosos o terapia de oxígeno hiperbárico.
Más suntuosas (y del gusto de este escritor) son dos casas de baños que son como spas privados dentro del spa.
En ellas, en espacios similares a departamentos con habitaciones y comedores, pequeños grupos o parejas pueden compartir una experiencia de medio día o un día completo que gira en torno a un hammam marroquí o una banya de Europa del Este.
A cualquiera de los dos tipos de exfoliación le siguen baños en piscinas exteriores calientes y frías (situadas en una terraza ajardinada privada con techo retráctil), además de menús de comida personalizados y masajes adicionales. Costo: US$8.500 para dos personas durante todo el día. Si existe un equivalente a esto en Nueva York, es en la casa adosada de US$40 millones del Upper East Side.
Hasta el gimnasio guarda sorpresas: Incluye una cinta de correr Technogym de alta intensidad llamada Skillmill, un escalador VacuTherm de US$17.000 que parece haber sido cruzado con un sauna (está envuelto en elementos de calor infrarrojo para hacer que se sude más) y bancos tipo Jetsons con rodillos infrarrojos blancos y nudosos para el drenaje linfático.
“Queríamos que fuera divertido y que ofreciera a la gente algo que nunca hubiera visto antes”, dice Yuki Kiyono, responsable global de bienestar y spa de Aman.
El spa se abrirá finalmente a los no huéspedes, con tratamientos exclusivos de dos horas a partir de US$785. Lo mismo ocurrirá con los dos restaurantes de Aman Nueva York, situados en un vestíbulo de doble altura en la planta 14: Arva y Nama servirán comida italiana y japonesa, respectivamente. Por ahora, sin embargo, todos ellos estarán en modo de apertura suave, limitados a los miembros del club y a quienes pasen la noche.
También hay una amplia terraza-bar de 2.000 metros cuadrados junto al vestíbulo, envuelta como un elaborado joyero en láminas metálicas y listones de bambú, que ocultan paneles de cristal retráctiles para cerrar el espacio en días fríos o lluviosos.
Adornado con hogueras, árboles japoneses y elementos acuáticos reflectantes, está destinado a convertirse en una entrada imposiblemente caliente para las bebidas después del trabajo. Es decir, imposiblemente caliente, porque Aman sólo dejará entrar a un número determinado de personas que no paguen la tarifa completa por noche.
El objetivo, después de todo, no es atraer a los lugareños, como intentan hacer la mayoría de los hoteles urbanos del mundo, sino mantener fuera a un número suficiente de personas para que el ambiente siga siendo exclusivo y privado. Incluso los vecinos de Billionaire’s Row encontrarán que su mejor oportunidad de entrar es apuntarse a la cuota de iniciación del club de US$200.000.
Uno de los espacios ya está abierto al público: un club de jazz subterráneo con una programación comisariada por el trompetista Brian Newman, director de la banda del espectáculo de Lady Gaga en Las Vegas, entre otros reconocimientos. Se trata de un espacio íntimo, pero con brillo, con un sistema de sonido tan enrarecido que el único otro local público de Nueva York que dice tenerlo es el Jazz at Lincoln Center.
Algunas zonas estarán limitadas a los miembros del club, lo que significa que aunque pague US$20.000 por esa suite de la esquina, no podrá entrar. Entre ellas se encuentra un pequeño salón de puros escondido detrás de una puerta secreta en el vestíbulo y una vinoteca privada con marcas poco conocidas.
Todo sobre los detalles
Para los huéspedes que pasan la noche, los detalles menos sexys son los que distinguen al Aman New York. Como alguien que ha pasado mucho tiempo en los hoteles más lujosos de la ciudad, lo único que me transmitió la mayor sensación de lujo, mientras caminaba por esta propiedad, es la forma en que los arquitectos rediseñaron el histórico Crown Building, no la forma en que restauraron sus paneles exteriores ornamentales con kilos de oro líquido, sino cómo ampliaron sus pasillos y estiraron sus techos para crear amplios espacios en una ciudad que carece desesperadamente de espacio.
Las pesadas puertas de 3 metros de altura de cada suite también transmiten esa sensación de amplitud, y detrás de ellas hay paredes que han sido obsesivamente insonorizadas. Simon Kopec, director de marketing del hotel, me dice que el personal realiza comprobaciones de sonido para medir el ruido de la calle, que suele ser de apenas nueve decibelios. (Es realmente silencioso, excepto cuando una ambulancia cruza la Quinta Avenida).
Todas las suites se han modernizado para que tengan una chimenea funcional, una gran bañera, suelo radiante en el baño y una ducha de vapor o de lluvia, lo que contribuye al ambiente de oasis urbano. Todo parece caro, hasta las perchas de los armarios con respaldo de cuero, que hacen juego con las molduras de madera del resto de las habitaciones.
Las paredes divisorias pivotantes, que se asemejan a los biombos shoji, crean privacidad alrededor de la cama o permiten un plano más abierto entre los espacios de estar y de dormir. En general, el diseño se basa en las raíces asiáticas de la empresa, con murales japoneses de pinos y muebles monocromáticos que recuerdan los elementos de la naturaleza.
¿Sentido del lugar? Estás en un Aman. Nueva York es visible desde todas esas amplias ventanas.
“No hemos escatimado en gastos”, dice Doronin. “Tuvimos más desafíos de los que jamás he experimentado en un proyecto, y eso que he construido unos 80 edificios: unos 82 millones de pies cuadrados de espacio”, continúa, refiriéndose tanto a las paradas de la construcción durante los cierres de la pandemia como a la posterior crisis de la cadena de suministro. “Pero aquí no hicimos ninguna concesión”.
Lo que vale la pena
Doronin dice que, aunque Nueva York es un destino que ayudará a Aman a mejorar su cuota de mercado (el público de la marca es actualmente sólo un 37% estadounidense, por ejemplo), el hotel ha vendido principalmente su inventario de 2022 a los llamados “Amanjunkies”, una casta de fieles seguidores que coleccionan estancias en los hoteles Aman como los colegiales de los años 80 coleccionaban cartas de béisbol.
De hecho, Doronin afirma que el 85% de sus huéspedes repiten; pocas marcas hoteleras pueden competir con esa cifra, incluso cuando ofrecen multiplicadores de puntos y noches gratis, lo que sería impensable en el mundo de Doronin.
Al combinar las suites de Aman Nueva York con condominios (22 unidades en total, que oscilan entre US$5,9 y US$75 millones) y añadir un modelo de club de socios, Doronin ha ampliado el universo de Aman. Ahora no se trata sólo de unas vacaciones, sino de un estilo de vida. “Esta apertura es un hito importante para nuestra marca”, afirma.
Eso explica por qué Doronin ha invertido mucho en hacer de Aman Nueva York una joya, y por qué confía en que los consumidores pagarán en consecuencia. “Mis asesores financieros me preguntaban en qué estaba pensando al crear algo como un vestíbulo de doble altura. Ese espacio podría haber valido US$60 millones más en departamentos. Pero no les escuché”, dice. “Este producto es demasiado importante para la marca”.
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