Bloomberg Línea — Reed Hastings, CEO de Netflix (NFLX), reiteraba el concepto en cada una de las llamadas con inversionistas que tenía. “Nada de publicidad en Netflix, punto”, fue parte del mantra una y otra vez. Una actitud similar sucedió en la otra orilla. “No creemos que la experiencia del consumidor sea especialmente buena si tenemos publicidad en Disney+”, añadió Christine McCarthy, CFO de The Walt Disney Company (DIS). Ahora el foco es otro y los gigantes del entretenimiento dejaron en el pasado el modelo de servicios de streaming que se podían disfrutar sin publicidad y a un muy bajo costo.
El último en subirse al tren de los anuncios fue el dueño de los derechos de Star Wars y el universo de Marvel, que reveló este miércoles el paquete de opciones que ofrecerá inicialmente en Estados Unidos. La estrategia abarca a todas las plataformas de streaming que tiene en ese país y que agrupan a Disney+, ESPN+ y Hulu en planes que van desde los US$7,99 hasta los US$14,99 al mes.
“Brindaremos una mayor variedad de opciones para el consumidor a una variedad de puntos de precio para satisfacer las diversas necesidades de nuestros espectadores y atraer a una audiencia aún más amplia”, justificó Kareem Daniel, presidente de Disney Media & Entertainment Distribution.
La decisión llega en un momento en el que la estrategia del sector parece estar cambiando muy sutilmente del crecimiento de suscriptores hacia las ganancias, como escribió Martin Peers, columnista de Bloomberg Opinion.
En el caso de Disney+, aunque el aumento de suscriptores venció las expectativas del mercado, el brazo del streaming aún no es rentable.
La empresa agregó 14,4 millones de suscriptores nuevos en Disney+ y, sumando sus tres plataformas, cerró el tercer trimestre fiscal con 221 millones de usuarios. Sin embargo, las pérdidas operativas del segmento del consumidor crecieron a US$1.100 millones debido a una mayor pérdida en Disney+ y ESPN+ y una menor utilidad operativa en Hulu.
McCarthy, la CFO de la empresa, dijo que espera que para finales del año fiscal 2024 solo Disney+ tenga entre 135 millones y 165 millones. La compañía ha dicho que esperan que su principal servicio de streaming sea rentable para ese año.
“El aumento del costo de la programación, resultado de la competencia por los programas, alimentó la necesidad de aumentar los ingresos introduciendo publicidad”, explicó Peers en una conversación con Bloomberg Línea.
Según datos de Ampere Analysis, en los últimos cinco años el gasto de las plataformas de streaming en contenido original creció 10 veces.
“Ha habido una intensa competencia tanto por los contenidos como por los suscriptores, lo que ha provocado un aumento masivo de los presupuestos. Netflix está gastando US$17.000 millones este año, Disney (DIS), US$32.000 millones. Necesitan tener un crecimiento saludable de los ingresos para pagar ese contenido”, añadió Geetha Ranganathan, analista de medios de Bloomberg Intelligence.
Suscriptores a la baja, precios al alza
Netflix, que abrió el camino con producciones como House of Cards, se ha visto obligada a cambiar su estrategia en medio de la caída de suscriptores, lo que la ha llevado a recortar costos, introducir avisos e incluso cobrar a los clientes que compartan sus contraseñas.
La compañía perdió 970.000 suscriptores en el segundo trimestre, lo que llevó a una pérdida semestral por encima del millón de usuarios. Con este rendimiento, el total de suscriptores llegó a 220,6 millones, por debajo de lo que esperaba el mercado.
“Aquellos que han seguido a Netflix saben que he estado en contra de la complejidad de la publicidad y soy un gran admirador de la simplicidad de la suscripción”, dijo Hastings en una llamada con inversionistas. “Pero por mucho que sea un fanático de eso, soy un fanático más grande de la elección del consumidor. Y permitir que los consumidores a quienes les gustaría tener un precio más bajo y toleran la publicidad obtengan lo que quieren, tiene mucho sentido”.
A pesar de que la empresa no ha revelado cuánto costaría este formato, sus directivos esperan que el servicio con anuncios no tenga un impacto negativo en la cantidad de suscriptores. Su COO, Gregory K. Peters, confió, en la llamada con inversionistas, que con la gama más amplia de precios el costo más bajo apoyado por la publicidad podría atraer a un conjunto más grande de usuarios.
El modelo no es del todo extraño en la industria del streaming, al menos en Estados Unidos. Aunque aún no sucede en América Latina, Amazon (AMZN) tiene su servicio de transmisión Freevee con anuncios, mientras que Hulu y HBO Max han estado incorporando publicidad.
Desde 2021 la plataforma de Warner Bros. (WBD) ofrece paquetes de suscripciones con publicidad como “una forma comprobada de reducir el costo de un gran entretenimiento y llegar a una audiencia más amplia”, según dijo en su momento el gerente general de HBO Max, Andy Forssell.
El plan sin avisos cuesta US$14,99 mientras que el que los tiene está en US$9,99 al mes.
La compañía, además, quiere anticiparse a la pérdida de usuarios y ya anunció la fusión de sus servicios HBO Max y Discovery+ bajo una sola plataforma como parte de su estrategia para lograr 130 millones de suscriptores para 2025. “Al final del día, juntar todo el contenido fue realmente la única opción que vimos para hacer de este un negocio viable”, dijo Jean-Briac Perrette, jefe de transmisión global de Warner Bros.
La firma planea lanzar el servicio de transmisión en los Estados Unidos en el verano de 2023 y luego en América Latina en ese mismo año. En 2024, seguirán Europa y Asia Pacífico.
“El mercado está saturado y tener un nivel de precio más bajo, apoyado por la publicidad, no sólo ayudará a aumentar los suscriptores haciéndolo más accesible a una audiencia más amplia, sino que también les ayuda a diversificar los ingresos ahora con una doble fuente de ingresos, tanto de suscripción como de anuncios. El aumento de los ingresos conducirá sin duda a un mejor perfil de beneficios”, agregó Ranganathan en conversación con Bloomberg Línea.
Sin embargo, la oferta de un plan más asequible también viene con un aumento en los precios a nivel general. En el caso de Disney+, su plan sin publicidad cuesta actualmente US$7,99, pero subirá un 38% hasta los US$10,99 en EE.UU. una vez se instaure la nueva estructura de costos. Aquel con publicidad, en tanto, costará lo que salía el que no la tiene en la actualidad.
Plataformas como Netflix y Amazon Prime Video también han estado subiendo el precio de sus planes en los últimos años. “Es probable que los aumentos de precios obstaculicen el crecimiento. Las empresas lo niegan: suelen decir que cualquier aumento del ‘churn’ (tasa de cancelación) es transitorio. Pero parece obvio que a medida que estos servicios se vuelven más caros, los consumidores elegirán más por los que pagan”, dice Peers.
La tentación del dinero
Pero más allá de la coyuntura, los analistas coinciden en que al final las plataformas de streaming se dejaron seducir ante la tentación de los ríos de dinero que produce la publicidad. Un estudio de la agencia de medios Zenith pronosticó que la inversión publicitaria en video en línea aumentará hasta los US$95.000 millones en 2024, gracias al impulso que le darán las opciones de los servicios de streaming.
Según el informe, la introducción de niveles más baratos financiados por publicidad por parte de servicios como Netflix y Disney+ impulsará “aún más” el crecimiento al proporcionar nuevos entornos para la comunicación de las marcas.
“La mayoría de los expertos del sector han dicho desde el principio que la publicidad iba a ser inevitable. No sé si decir que ha fracasado, pero un modelo de pura suscripción es insostenible, sobre todo teniendo en cuenta los altos costos de los contenidos”, dijo Ranganathan. “Los dólares de la publicidad siguen a los globos oculares. A medida que los consumidores migran hacia el streaming y se alejan de la televisión lineal, los anunciantes van a perseguirlos”.
El modelo de Hulu, propiedad de Disney, lo podrían seguir el resto de plataformas, plantea un análisis de Investis Digital. El servicio tiene múltiples opciones para las agencias de publicidad, que van desde permitirle al usuario elegir el anuncio que desea ver hasta ubicar el aviso según el contexto de lo que se esté viendo.
“Se podría decir que el modelo inicial sin anuncios fracasó, aunque debo decir que varias de las ofertas más recientes, de empresas como Paramount Global, NBCUniversal y Discovery, comenzaron con anuncios. En realidad, sólo Netflix se opuso a tener anuncios”, dijo Peers.
Aunque el modelo por ahora solo está en Estados Unidos, tanto Peers como Ranganathan coinciden en que terminará por llegar a otros países del mundo. “A su debido tiempo, veremos este modelo extenderse a todos los mercados de ultramar”, concluyó la analista de Bloomberg Intelligence.
