Bloomberg Línea — El mercado de lujo tiene a su público cautivo, pese a un escenario de alta inflación en muchos países del mundo, un ambiente recesivo en Estados Unidos que sigue latente, y una desaceleración económica que resiente el consumo.
Pese al contexto, aquellas marcas que están en el segmento de lujo siguen siendo resilientes y a través de diferentes estrategias han llevado a que sus clientes los sigan prefiriendo, aún cuando sus ingresos no son altos. Esto se desprende de un reciente informe de la consultora Kantar BrandZ Global 2022 que reveló cuales son las marcas de lujo más valoradas del mundo.
El estudio muestra un extraordinario aumento global del valor de marca en toda la categoría lujo, aumentando su valor combinado en un 45% frente al 2021 y consolidando un total de US$344.355 millones entre las 10 marcas más valiosas de este segmento.
Kantar señala que la categoría de lujo se mantiene fuerte debido a su capacidad de fijar precios altos y hacer aumentos constantes e incrementales, como otras marcas no pueden hacerlo.
Para definir el valor de marca, Kantar toma como referencia dos elementos y los combina: el valor financiero y la contribución de la marca, definidos así:
- Valor financiero: la proporción del valor total en dólares de la empresa matriz que puede atribuirse a la marca en cuestión, teniendo en cuenta tanto el rendimiento, los resultados actuales y futuros.
- Contribución de la marca: cuantifica la proporción de este valor financiero que está directamente impulsado por el valor de la marca, es decir, la capacidad de la marca de aportar valor a la empresa al predisponer a los consumidores a elegir la marca en lugar de otras o a pagar más por ella, basándose únicamente en las percepciones.
El podio de las más valoradas
Louis Vuitton, de Moet Hennessy Louis Vuitton LVMH (MC.PA), es la más valiosa, con un valor de marca de US$124.273 millones, anotando un 64% más de valor que en 2021, de acuerdo con los resultados del mismo estudio de Kantar del año anterior.
El holding LVMH tiene una capitalización de mercado de US$357.040 millones (cifra de cierre del 4 de agosto de 2022), y reúne a más de 70 marcas del mercado de accesorios de lujo entre las que se encuentran Christian Dior y Tiffany & Co., marcas que también están en el Top 10 global de las mejor valoradas.
Estas son las 10 marcas de lujo más valiosas del mundo en lo que va del 2022:
El Top 10 también se compone por Hermès con una valoración de US$80.323 millones para 2022 según el estudio de Kantar. La casa de moda francesa especializada en artículos en cuero y relojes pertenece al grupo Hermès International Société (HESAY), que tiene en la actualidad una capitalización de mercado de US$143.382 millones.
En la tercera casilla aparece la empresa fundada por Gabrielle ‘Coco’ Chanel a través de su marca homónima. También basada en Francia, Chanel le ha apostado a artículos de lujo de vestuario de alta costura, belleza y accesorios, razón por la que llega a una valoración de marca de US$53.021 millones. La empresa, hoy es propiedad de Alain Wertheimer y Gérard Wertheimer, no tiene cotización directa en bolsa y sus libros financieros se han mantenido privados, razón por la que no se conoce su capitalización de mercado oficial.
Gucci, la marca italiana especializada en ropa, zapatos, joyas, relojes y perfumes de lujo, también está en el Top 10. Su valoración de marca es de US$37.887 millones para 2022 y es propiedad del conglomerado Kering S. A. (KER.PA), grupo que gestiona una serie de casas de moda, artículos de cuero y joyería, y tiene una capitalización de mercado de US$68.292 millones.
Más abajo figura Christian Dior SE (CDI.PA), marca que hace parte del conglomerado LVMH y que está valorada por Kantar en US$10.534 millones. La empresa es reconocida por sus confecciones de lujo y moda pret-a-porter. Aunque LVMH controla la mayoría de la empresa, Dior cotiza en París y su capitalización de mercado actual llega a los US$121.496 millones.
Cartier (ECR), una división de Compagnie Financière Richemont S. A., tiene una valoración de marca de US$10.110 millones, mientras que su compañía madre tiene una capitalización de mercado de US$64.920 millones. La fábrica manufacturera es reconocida por sus relojes de lujo y alto prestigio.
El estudio señala que Cartier es la marca más próspera en 2022, con un aumento interanual del 88% en su valor de la marca, que “puede atribuirse a su estrategia de crecimiento, basada en dejar de vender en los canales minoristas y mayoristas, y centrada en la venta directa al consumidor en tiendas propias y en línea”.
Esta es la capitalización de mercado de los conglomerados que controlan las 10 marcas de lujo más valiosas de 2022:
Más abajo en el escalafón, pero con una participación importante en el mercado de lujo, también aparecen marcas de alto renombre como Rolex, que tiene un valor de marca de US$9.042 millones. La prestigiosa compañía suiza de relojes no cotiza en bolsa. Se considera que comprar sus artículos es un modo de inversión, pues estos mantienen su valor en el tiempo.
Yves Saint-Laurent también está en la lista y tiene una marca valorada en US$6.805 millones; hace parte del conglomerado Kering S. A., enfocando su negocio a la moda de lujo de accesorios, calzado deportivo y ropa interior.
Tiffany & Co., ocupa la novena casilla y está valorada en US$6.718 millones; aunque es un caso especial para el ranking 2022, pues en 2021 no hizo parte de la medición y regresó este año como la única marca no europea, tras cambiar de propietario e implementar una estrategia revitalizada.
Tiffany & Co. fue comprada por el conglomerado LVMH, propiedad de Bernard Arnault, en el 2019 en una transacción que superó los US$16.000 millones. La marca fue referenciada por Arnault como una “herencia incomparable” que se ajustaba a sus otras marcas y objetivos. Arnault es hoy el hombre más rico de Europa con una riqueza estimada en US$134.800 millones , según el índice de multimillonarios de Bloomberg.
Por último aparece Prada SpA (PRDSY), cuenta con valor de marca de US$5.642 millones. La empresa fundada en Milán, Italia, se enfoca en el mercado de lujo con clientes de alto poder adquisitivo, ofreciendo en el mercado vestuario, accesorios, artículos de belleza y decoración para el hogar. Su cotización en bolsa hace que la empresa tenga en la actualidad una capitalización de mercado de US$14.777 millones.
“Louis Vuitton y Hermès siguen capitalizando sus activos reconocibles para reforzar sus identidades distintivas. El despliegue claro y consistente de logotipos, patrones y productos clave a lo largo de décadas ha creado identidades de marca claras para estos actores del lujo. En tiempos de dificultades económicas, los consumidores más acaudalados se inclinan por las marcas clásicas que constituyen una fuente de consuelo, comodidad y continuidad”, explicó Mariana Fresno Aparicio, Directora General de Kantar Argentina sobre el crecimiento de estas marcas a pesar de la incertidumbre económica.
“Una empresa puede tener un gran valor comercial global, pero la contribución absoluta en dólares de la empresa puede no ser una cifra comparativamente grande, al menos no lo suficientemente grande como para que se le considere en la clasificación de valores de marca de Kantar BrandZ de valores de marca”, señaló la compañía.
Resultados generales
Las 100 marcas más valiosas del mundo aumentaron su valor combinado un 23% hasta llegar a los US$8,7 billones durante el 2021.
Apple Inc. (AAPL) fue de nuevo la más valiosa con un valor de marca de US$947.100 millones, seguida de Google, de Alphabet Inc. (GOOGL), subió al segundo lugar y es una de las marcas que más rápido asciende en el ranking, aumentando el valor de su marca en un 79% hasta alcanzar los US$819.600 millones.
