Bloomberg — Meta, Platforms Inc (FB), la matriz de Instagram y Facebook, asegura que Reels, el formato de videos cortos que está impulsando, son cada vez más populares. No obstante, convertir esa atención en ingresos publicitarios no será sencillo.
Los anunciantes dicen que el formato, que Facebook copió de TikTok, es difícil de perfeccionar. Los vídeos son más complicados que las imágenes, las tendencias culturales cambian constantemente y los usuarios esperan que los videos sean entretenidos, agradables y relevantes para cada usuario (incluidos los anuncios), considerando que ocupan toda la pantalla del teléfono.
“Hay que hacer contenidos más atractivos porque la guardia contra los malos contenidos está más alta que nunca”, dice Barry Hott, consultor publicitario cuyos clientes gastan cientos de miles de dólares en anuncios digitales todos los meses.
Los directivos de Meta pidieron paciencia esta semana tras informar de la primera caída de ingresos trimestrales de la empresa en su llamada de resultados. Meta ha estado impulsando Reels para seguir el ritmo de los cambios en los gustos de los consumidores y asegurarse de que sigan interactuando con sus aplicaciones. Si la atención no crece, los ingresos por publicidad tampoco lo harán.
El primer paso del proceso ha funcionado: Reels ha llevado a la gente a pasar más tiempo en Facebook e Instagram, dijo la compañía el miércoles. Los usuarios pasan un 30% más de tiempo en Reels en comparación con el trimestre anterior. Pero hasta que el gasto en publicidad siga esa línea, el cambio está perjudicando el negocio de Meta a corto plazo, al canibalizar la atención de las funciones en las que la empresa obtiene un flujo de ingresos más predecible, explicó Meta.
Es un momento difícil para reinventar el negocio: los anunciantes ya están recortando sus presupuestos debido a la incertidumbre económica. “Podríamos mitigar el viento en contra a corto plazo presionando menos el crecimiento de Reels”, reconoció el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, en una llamada con analistas. “Pero eso sería peor para nuestros productos y negocios a más largo plazo”.
Los Reels, como los vídeos de TikTok, se vuelven virales cuando captan la atención de personas que no siguen a su creador. Eso eleva el listón de lo que se considera un buen Reel. “La mejor manera de que los clientes lo vean es: Hacer algo que sea entretenido en primer lugar, y pensar en ello como un anuncio definitivamente en segundo lugar”, dijo Gil David, fundador de la empresa de publicidad Run DMG.
David dijo que la mayoría de los vendedores publican los mismos anuncios tanto en Facebook como en TikTok. Dado que los Reels requieren una inversión extra en creatividad, la adopción del formato es lenta para muchos anunciantes. David dijo que sus clientes reservan dinero para los anuncios que se ejecutan tanto en Reels como en Stories, un formato de publicación que desaparece y que Meta lanzó en 2016. Los Reels solo representan entre el 5% y el 10% de ese fondo.
Terry Whalen, que dirige una empresa de publicidad digital centrada en empresas de comercio electrónico llamada Sum Digital, ha visto lo mismo. Los clientes de la empresa gastan ahora mismo alrededor del 6% de su presupuesto colectivo de Stories y Reels en anuncios de Reels, frente a sólo el 1% a principios de año. Sigue siendo una parte muy pequeña de la estrategia global de los anunciantes, ya que el formato representó menos del 1% del gasto publicitario global de los clientes en el primer semestre del año, dijo.
Meta reconoce los retos. “La idea es ayudar a las empresas a crear fácilmente esos anuncios de Reels, a probarlos fácilmente, para que puedan iterar y seguir mejorando mientras lo hacemos”, dijo el miércoles la directora de operaciones Sheryl Sandberg. La compañía dijo que, hasta ahora, los Reels están generando ingresos publicitarios a una tasa implícita de US$1.000 millones al año y creciendo a un ritmo más rápido que el que vio hace unos años con Stories.
Oficialmente, la empresa anima a los anunciantes a “probar y aprender”, haciendo cosas como colocar anuncios de Reels en campañas existentes y dejando que su sistema de clasificación de inteligencia artificial ponga más dinero detrás de los vídeos que mejor funcionan. También ha puesto en marcha un programa llamado Reels School, un taller que enseña a las empresas a utilizar el producto. En la llamada del miércoles, Sandberg también dijo que la empresa está invirtiendo en inteligencia artificial que ayudará a convertir imágenes estáticas con música en algo con movimiento que se parezca más a un vídeo.
Extraoficialmente, algunos empleados de Meta han animado a los anunciantes a que prueben primero los anuncios de vídeo de formato corto en TikTok y lleven los que mejor funcionen a Reels, según varios compradores de publicidad. Aunque a corto plazo esto puede suponer más ingresos para TikTok, la idea dentro de Meta es que así se eliminarán los anuncios malos antes de que lleguen a los productos de Meta.
La empresa se preocupa por la calidad de Reels en parte porque está haciendo otra gran apuesta simultánea: llenar los feeds de los usuarios con contenido de cuentas que aún no siguen. De este modo, el algoritmo puede empezar a sugerir nuevos contenidos que la gente no ha pedido, en un intento de mantener su atención durante más tiempo. En la actualidad, alrededor del 15% del contenido de los usuarios de Facebook procede de cuentas que no siguen; en Instagram, el porcentaje es mayor. Según Meta, esta proporción se duplicará con creces a finales del próximo año.
En Instagram, cada vídeo que alguien publique de menos de 15 minutos de duración se marcará automáticamente como Reel. Si lo hace una cuenta pública y dura menos de 90 segundos, se podrá distribuir más allá de los seguidores de la persona, dijo Instagram este mes. Una de las principales prioridades es mejorar las herramientas de inteligencia artificial que pueden identificar mejor los intereses de los usuarios y el contenido que les interesa. Los carretes y la inteligencia artificial forman parte de la lista de lugares en los que la empresa seguirá invirtiendo, incluso mientras recorta el gasto en general en medio de la incertidumbre económica general.
Incluso si un anunciante da en el clavo con su Reel, el éxito no es necesariamente repetible. “La naturaleza nicho de las audiencias y la velocidad a la que cambia el tono es algo que da vueltas a la cabeza”, dijo Natalie Silverstein, directora de innovación de la empresa de marketing de influencias Collectively Inc. “Algo que estaba bien hace un mes, ahora es súper crujiente”.
Los vendedores que no quieran dar el salto al nuevo formato se arriesgan a perder parte del acceso a los 2.900 millones de usuarios diarios de Meta. “Creo que estamos en el buen camino”, dijo Zuckerberg, “sólo tenemos que empujar a través de este”.
