Después de sufrir la primera caída en número de suscriptores en una década, Netflix (NFLX) también vio caer sus acciones en la bolsa de valores. Pero el anuncio de su modelo de negocio con anuncios hizo que repuntaran hace una semana.
“No soy fanática de basarme solo en los datos de la bolsa, porque siempre tiene mucha especulación, pero en el caso concreto de Netflix cuando dijeron que van a sacar un modelo de publicidad con una empresa tan potente a nivel tecnológico como Microsoft vimos cómo las acciones se fueron para arriba”, opina Raquel Baranda, managing director en México de la empresa de contenido de video digital y soluciones publicitarias, ShowHeroes.
Esta respuesta en el mercado demuestra el enorme potencial que tiene el modelo AVOD (Advertising Video On Demand, por sus siglas en inglés) para Netflix.
El modelo AVOD en los over-the-top (OTT) está creciendo considerablemente en los últimos años y se disparó durante la pandemia. El término “over-the-top” se utiliza para describir los servicios basados en internet que permiten a los usuarios transmitir contenido multimedia a través de Internet sin necesidad de suscripciones por cable o satélite como Netflix, Hulu, Amazon Prime y Disney+.
Los datos sobre los ingresos globales de TV y video OTT en todo el mundo en 2021 revelaron que los ingresos de SVOD (Subscription Video on Demand) alcanzaron los US488.400 millones de dólares, indica un informe publicado en Statista. Y se espera que continúen aumentando a un ritmo rápido y superen los US$136.000 millones de dólares en todo el mundo en 2027.
Pero los ingresos de AVOD, con publicidad, se duplicarán con creces en el mismo periodo de tiempo, según estos datos provistos por Statista.
Alberto Pardo, CEO y fundador de Adsmovil, resalta que el mercado de publicidad para AVOD este año ronda los 30 millones, solo en Estados Unidos. “Netflix está liderando el mercado y tiene la ventaja de tener mucha información sobre los consumidores. Fue tal vez la primera plataforma OTT que empezó a trabajar con metadata y generaron perfiles que hoy son muy codiciados por las marcas. El negocio será billonario”.
Netflix tendrá el reto de equilibrar las nuevas incorporaciones sin perder clientes de primer nivel y, al mismo tiempo, proporcionar un entorno atractivo con un alcance lo suficientemente amplio como para que los anunciantes estén dispuestos a gastar su dinero.
¿Por qué Netflix ahora tendrá anuncios?
Alexandre Tordjman, comanaging director de la plataforma independiente de monetización de publicidad digital, Equativ México, dijo que esta estrategia es inteligente porque con esos ingresos, Netflix podrá producir más contenidos y hacerlos más atractivos, para así mantenerse como uno de los líderes en plataformas de streaming.
Baranda coincide en que Netflix se replanteó un cambio en su modelo de negocio porque generar contenidos de alto nivel y sostenerlos solo con suscripciones es muy complicado. Sobre todo si se considera que la tendencia en Estados Unidos y en Europa es que cada vez los usuarios consuman más gratis que pagado.
Frente a los detractores de este modelo con anuncios, Tordjman recalca que “la publicidad no tiene nada de malo, justamente ayuda a crear más contenidos porque genera más inversión y todo el peso de la industria no está soportado por el usuario sino también por los anunciantes”.
La tendencia del AVOD es clara. “Ya estaban todas las grandes plataformas de suscripción y faltaban justo Disney y Netflix”, añade Baranda. La experta en el tema agrega que incluso HBO en otros mercados, ya cuenta con diferentes modelos: el freemium (que pagas un poco menos y viene menos publicidad) y el free (gratuito al 100%).
Netflix no fue la única plataforma en anunciar el cambio a un modelo con publicidad. Disney también está en la búsqueda de aumentar su base de clientes ingresando a Disney+ en el campo AVOD.
Ahora faltaría que Prime Video, de Amazon, se uniera a la tendencia. Aunque este tiene otras maneras de monetizar, por lo que quizá no adoptaría un modelo AVOD, considera Tordjman.
Los expertos consultados por Bloomberg Línea coinciden en que, en especial en América Latina, el modelo de Netflix con anuncios será más prolífico que el de suscripción en el futuro.
Sin embargo, Pardo de Adsmovil dice que no será algo inmediato, pues por ahora considera que “el mercado de AVOD aún no es tan grande, pero la industria de la publicidad está creciendo y se calcula que para el 2025 llegue al trillón de dólares”.
Pero cuando esto ocurra será principalmente por estas dos razones:
1. Gran oferta de plataformas de streaming en LatAm
Tordjman apunta que “con la Covid-19, los usuarios de servicios de streaming incrementaron exponencialmente y también nacieron muchísimos competidores, muchos que proponían contenidos totalmente gratis gracias al AVOD. Entonces frente a la presión de todos estos competidores Netflix y Disney + -y tal vez otros van a seguir- tuvieron que adaptarse y adoptar este modelo”.
El actual líder del mercado, Netflix, enfrenta una creciente competencia de nuevos servicios, y el panorama de la transmisión se volvió aún más concurrido en 2020 después del lanzamiento de Disney+ en América Latina.
A fines de 2020, América Latina albergaba 53 millones de suscriptores SVOD. Se proyectó que este número aumentaría en aproximadamente un 30% y superaría los 68,8 millones para 2022, según datos recopilados por Statista.
La fuente estimó que, en 2022, Netflix concentró el 47% de todos los suscriptores OTT de video en América Latina, frente al 71% dos años antes. Se pronostica que la participación de Netflix en la región seguirá disminuyendo en los años siguientes en el modelo SVOD.
Las cifras de Statista estiman que, en 2026, América Latina sería el hogar de casi 131 millones de suscriptores de servicios de video a pedido (VOD), de los cuales alrededor de 48,38 millones (o el 37%) se suscribirían a Netflix.
Disney+ ocuparía el segundo lugar con alrededor de 32,51 millones de suscriptores o aproximadamente el 25% del mercado y Amazon Prime Video le seguiría con una participación de casi el 15%, lo que se traduce en 19,36 millones de suscriptores.
A pesar de ser, con mucho, el país más grande de América Latina tanto por área como por población, Brasil no lidera la industria SVOD en la región. En 2019, México tuvo la tasa de penetración de SVOD más alta entre los países de América Latina, apenas por encima del 40%. Mientras tanto, Argentina tenía la mayor cantidad de plataformas de transmisión de video en la región, con 48 servicios disponibles a marzo de 2021.
Esto generó “una fatiga de pagar tantas suscripciones”, señala Ana Jiménez, comanaging director de Equativ México. Lo que está causando que algunos usuarios elijan dar de baja sus suscripciones en algunas plataformas.
2. Presupuesto de los usuarios en LatAm
La popularidad del video bajo demanda con publicidad se debe en gran parte a que los consumidores lo eligen porque es una alternativa asequible para acceder a contenido popular que, de lo contrario, estaría bloqueado por planes premium.
“En Latinoamérica el 80% de los latinos se inclina por plataformas gratuitas, entonces es una buena forma de tropicalizarse al mercado”, según Tordjman.
El AVOD también garantizará la permanencia de los usuarios en las plataformas de streaming, pues actualmente usan sus periodos de pruebas gratuitos y se van de la plataforma cuando se terminan, señala Jiménez, de Equativ México.
En ShowHeroes hicieron un estudio el año pasado en México que reveló que el 50% de los usuarios estaban dispuestos a pagar menos de MXN$160 pesos al mes por suscripciones de streaming, comparte Baranda. “En países con renta per cápita promedio más baja que Estados Unidos y Europa, si se considera lo que cuestan todas las suscripciones, el mercado de suscripción está topado”, resalta.
En el caso de Disney+, va a proponer una oferta donde el costo mensual está dividido por dos, asegura Tordjman. “Yo creo que en Estados Unidos van a proponer una membresía por debajo de US$7 dólares al mes; es un 50% de ahorro y en manera general se puede considerar que el AVOD va a contribuir a bajar de 40% el costo para el usuario”, dice refiriéndose a todas las plataformas de streaming.
Baranda señala que en Estados Unidos los sistemas de streaming gratuitos, ya tienen números más altos que los de suscripción. “Y en Latinoamérica yo creo que va a crecer más rápido por una cuestión de presupuesto de los usuarios”.
Además, a muchos latinos la publicidad no suele molestarles, si se considera que la televisión abierta tiene bloques de 12 minutos de spots, afirma Baranda.
En definitiva, las plataformas siguen la ruta AVOD porque ayuda a aumentar el número de suscriptores mientras agrega otra capa a sus fuentes de ingresos. A nivel mundial, los ingresos de VOD con publicidad alcanzaron los US$33.000 millones de dólares en 2021, y Estados Unidos representa la mayor parte.
