Bloomberg — El presidente de Brasil, Jair Bolsonaro, le está haciendo el trabajo difícil a sus aliados políticos y sus asesores de marketing, quienes están teniendo dificultades para convencerlo de que haga una campaña de reelección más convencional, mientras el mandatario busca replicar su éxito con las redes sociales que lo catapultaron en la votación de 2018.
Según un aliado político y personas que trabajan en su campaña, Bolsonaro suele ignorar las peticiones de mayor atención a la publicidad televisiva, así como orientaciones sobre temas que deben tratarse o evitarse en público. Incluso su círculo más cercano se burla de ellas, dijeron.
Ante la reticencia del presidente a escuchar los consejos de profesionales del marketing, además de su tendencia a movilizar constantemente a su base más radicalizada, el mandatario corre el riesgo de alienar a los votantes claves que necesita desesperadamente para ganar las elecciones: centristas y mujeres.
Teniendo en cuenta que se encuentra por detrás de Lula da Silva en las encuestas de cara a las elecciones de octubre, esa falta de voluntad para escuchar y moderar sus puntos de vista puede derribar uno de los pocos puentes que le quedan para ganar un segundo mandato.
Josué Medeiros, politólogo de la Universidad Federal de Río de Janeiro, afirma: “Siempre ha tenido una lógica de ‘nosotros contra ellos’ y quiere volver a usarla en estas elecciones, que le dan el 30% de los votos pero no el 50% necesario para ganar”.
Las elecciones presidenciales de Brasil se están convirtiendo en una dura batalla por el control de la mayor economía de América Latina, que marcará el tono de una región volátil acosada por desigualdades que se han visto agravadas por la inflación. También es cada vez más personal, ya que Luiz Inácio Lula da Silva, el ex presidente cuya condena en la cárcel ayudó a llevar a Bolsonaro al poder, ha surgido como el principal aspirante luego de que su condena fuera anulada.
Bolsonaro ganó con casi 58 millones de votos en 2018 tras una campaña de costos relativamente económicos en las redes sociales coordinada por su hijo Carlos. Los memes y los gritos de guerra contra los “comunistas” dominaron la discusión en línea, que fue escasa en propuestas políticas. Funcionó bien para el político conservador que, a pesar de haber pasado 28 años de su carrera como legislador, pudo presentarse como un outsider que libraría al país de la corrupción.
Sin embargo, ahora las cosas son muy diferentes para Bolsonaro.
Se acerca al final de su primer mandato golpeado por una pandemia que ha matado a más de 600.000 brasileños, una inflación cercana al 12% anual, el resurgimiento de la pobreza y el hambre, y con su imagen internacional empañada por la deforestación del Amazonas. Además, se enfrenta a un candidato mucho más fuerte, Lula, que ha estado liderando constantemente las encuestas de opinión de cara a los comicios.
Después de hacer alianzas con los partidos de centro a los que arremetió antes de ser elegido, Bolsonaro ya no puede pretender ser un outsider político. En su lugar, se le está aconsejando que defienda su legado, según dos asesores, que pidieron el anonimato para hablar de temas sensibles de la campaña.
La oficina de prensa de Bolsonaro se negó a comentar la historia.
Asesoramiento profesional
Aprovechar la televisión y moderar su retórica son algunas de las principales recomendaciones ofrecidas por los profesionales de marketing, dijeron las personas.
A diferencia de 2018, cuando sólo tenía 16 segundos por día en tiempo televisivo, el presidente tendrá ahora más de seis minutos durante los anuncios diarios obligatorios que se ejecutan durante un mes antes de la votación, según los cálculos de XP Inc. (XP) Una encuesta de Quaest publicada el 6 de julio mostró que el 47% de los votantes brasileños todavía se informan sobre la política por la televisión, mientras que las redes sociales son la principal fuente de información para el 24%.
En un intento de realizar una campaña más profesional, el Partido Liberal de Bolsonaro contrató a Duda Lima, un experto en marketing que ayudó a elegir a 28 de los 34 candidatos que asesoró a lo largo de su carrera.
Sin embargo, el eslogan que Lima creó para la primera tanda de anuncios televisivos que se emitieron el mes pasado (“Sin pandemia, sin corrupción, con Dios en nuestro corazón”) fue objeto de burla pública por parte de Carlos Bolsonaro, que sigue dirigiendo la estrategia de redes sociales del presidente. En un mensaje de Twitter (TWTR), el hijo de Bolsonaro dijo: “Seguiré haciendo lo mío aquí, que se jodan estas habladurías de los profesionales del marketing”.
Carlos Bolsonaro (@CarlosBolsonaro): Voy a seguir haciendo de las mías aquí y maldita sea esta charla de profesionales del marketing.... ¡Dios mío!
También se ha aconsejado a Bolsonaro que preste atención detenidamente a las votantes femeninas, que en su mayoría rechazan su gobierno, dando un papel destacado en la campaña a la primera dama Michelle Bolsonaro, según las personas. Pero su esposa aún no ha participado en anuncios de televisión y se ha perdido actos clave de la campaña, incluyendo uno con otras evangélicas en el noreste de Brasil, bastión de Lula.
“Mi esposa lamenta no estar presente”, dijo Bolsonaro durante su discurso en el evento del jueves, agregando que ella no suele acompañarlo en viajes largos. La oficina de Michelle no respondió a una solicitud de comentarios.
Bolsonaro también ha insistido en hablar sobre la posibilidad de fraude en las elecciones, un tema que le cuesta votos ya que muchos brasileños interpretan esos comentarios como un anticipo de una derrota, dijeron sus asesores, citando encuestas internas realizadas por su campaña.
El lunes dijo a embajadores extranjeros que las máquinas de votación electrónicas de Brasil están sujetas a fraude, retomando viejas y desacreditadas teorías sobre la seguridad del sistema que el país ha estado utilizando durante más de dos décadas.
Paso a paso
Sin embargo, los directores de campaña tienen la esperanza de que el presidente pueda ser persuadido de moderar sus formas.
La semana pasada celebraron el discurso que pronunció cuando el Congreso promulgó una ley que permitirá al gobierno gastar 41.300 millones de reales (US$7.700 millones) para ayudar a los brasileños a aplacar los costos de la inflación. Sus comentarios fueron comedidos, con guiños a las mujeres y a los habitantes de los estados del noreste.
Para el éxito de esa estrategia es crucial el acceso al presidente, cuyo círculo íntimo incluye a sus tres hijos mayores y a unos pocos asesores de confianza. En un intento por desarrollar un canal de comunicación más eficiente, su campaña reclutó a Fabio Wajngarten, ex secretario de comunicación de Bolsonaro, y al general Walter Braga Netto, su probable compañero de fórmula, para que lo ayuden.
