Hollywood quiere conquistar a la Generación Z.
Nacidos entre 1997 y 2012, este grupo ha superado a los millennials y se ha convertido en el demográfico más numeroso y la fuente de crecimiento futuro de todas las industrias. Pero en lo que respecta a las actividades de entretenimiento, una encuesta de 2021 de Deloitte muestra que, para ellos, ver películas se ubica por detrás de jugar, escuchar música y curiosear en las redes sociales.
Entra en escena “Minions: The Rise of Gru”.
La película animada de Universal Pictures, predecesora de “Despicable Me” (Mi villano favorito), ha batido el récord de taquilla del fin de semana del 4 de julio con una recaudación de US$109 millones. Lo ha conseguido, en parte, porque se ha convertido en una sensación viral entre los espectadores de la Generación Z.
Enormes grupos de adolescentes, la mayoría adolescentes hombres vestidos de traje, han ido a los cines a ver la película. Las travesuras has sido muy documentadas en TikTok, llevando a que varios cines prohibieran a los asistentes usar traje.
El hashtag #Minions tiene 9.000 millones de visitas en la aplicación de vídeos cortos, mientras que el hashtag #Gentleminions (una combinación de “gentlemen”, o caballeros, y “Minions”) tiene 45 millones de visitas. Incluso el rey de YouTube, el Sr. Beast, se ha unido a la tendencia.
Un estallido viral difícil de duplicar, este espectáculo ha sido el sueño de marketing de cualquier película.
“Me parece que es la tormenta perfecta”, dice el jefe de redes sociales de la empresa de análisis de comercio electrónico Triple Whale y consultor de redes sociales, Tommy Clark. “Los Minions son una especie de personajes extraños y graciosos que explotan la nostalgia, mientras que el equipo de marketing aportó la materia prima para una tendencia viral”.
A pesar de tener algunos de los mismos pedigríes, otras dos películas estrenadas en 2022 tuvierion un rendimiento drásticamente más bajo que Minions:
- “Lightyear”: En junio, Pixar trató de aprovechar la nostalgia trayendo de vuelta a Buzz Lightyear, de las películas de Toy Story, y los resultados han sido mediocres. Una razón potencial: Toy Story es más contemporáneo para los millennials que para la generación Z.
- “Morbius”: inspirada en un villano de Spiderman, la película de Sony fue estrenada en abril y se convirtió una sensación viral pero por todas las razones desafortunadas: es decir, por la mala acogida que tuvo entre los fans y la crítica. En junio, el estudio intentó convertir la divertida energía de los memes en un exitoso reestreno (alerta de spoiler: falló).
Pues bien, ¿cuáles son los ingredientes básicos que distinguen a “Minions”?
El primer ingrediente es la propiedad intelectual. “Despicable Me” se estrenó en 2010, y ha tenido otras tres secuelas (2013, 2015, 2017) antes de esta entrega. La franquicia se ajusta bien a la gran base de usuarios de la generación Z de TikTok y es un producto conocido.
Independientemente de su elenco de voces de primer nivel, el hecho de que la película fuera realmente buena era algo secundario para los espectadores de la primera semana (por definición, el marketing de boca en boca positivo solo puede producirse después de que un grupo ya haya visto la película).
Asimismo, los Minion, representados en las películas como cientos de diminutas criaturas amarillas, son una pieza de propiedad intelectual idónea para animar a grandes grupos de personas a congregarse. Es mucho más fácil y mucho más divertido ponerse un traje que disfrazarse de Buzz Lightyear.
El siguiente ingrediente clave: la canción que figura en muchos de los videos TikTok de #Minion y #Gentleminion, que se estrenó el 28 de junio en el popular canal de música de YouTube Lyrical Lemonade. Se trata de una colaboración entre el rapero Yeat y los efectos de sonido de los Minions.
“La canción está concebida para que se vuelva viral en TikTok”, me dice Clark. “Repetitiva y además logra que detengas el scroll porque cuando oyes el sonido Minion por encima de Yeat, piensas “¿qué c*** sucede?”.
Y esto nos lleva al ejército de #Gentleminions adolescentes vestidos de traje. En opinión de Ryan Broderick, del newsletter de cultura de internet Garbage Day, una forma de esta tendencia existía antes de los Minions:
La gente de 4chan empezó a hacer memes en 2019 con la frase “dos entradas para el Joker, por favor” pegada a fotos de extraños con aspecto estereotipado. Después se extendió a Reddit y TikTok y se revirtió, de modo que en lugar de que el chiste fuera que solo los nerds raros querrían ir a ver al Joker en los cines, ahora eran fotos de Christian Bale como Patrick Bateman de American Psycho o Ryan Gosling como Drive guy. De ahí en adelante, un montón de gente empezó a sustituir a Joker con otras películas.
Según Broderick, en los días previos al estreno de Minions, “YouTubers, TikTokers y varios streamers” promovieron la idea de presentarse a la película con trajes.
Aunque no fue idea de Universal Pictures, los responsables de marketing de la película pueden haber aprovechado la situación. El mismo día del lanzamiento de la canción de Yeat, el 28 de junio, una cuenta de TikTok publicó un vídeo de #GentleMinions llenando un cine. El vídeo fue la primera publicación de la cuenta (y sólo cuenta con dos publicaciones en el momento de escribir este artículo).
El TikTok oficial de los Minions comentó el post, y el vídeo fue compartido por cuentas más grandes, incluida House of Highlights, que cuenta con 13 millones de seguidores. Poco después, el meme circulaba por Twitter e Instagram.
En el estreno de la película, el 1 de julio, la cuenta de Twitter de Universal Pictures tuiteó “a todos los que se presentan a @Minions en traje: los vemos y los queremos.”
“Es posible que a una cuenta le explote su primer vídeo en TikTok”, dice Clark. “Pero no me sorprendería que esto estuviera coordinado. Las campañas de marketing suelen utilizar cuentas de memes e influencers para amplificar el contenido.”
Seguramente, el éxito de la película se debe a algo más que a #Gentleminions. Universal Pictures desplegó innumerables asociaciones de marca para la película, entre ellas iHop (DIN), ZipRecruiter (ZIP), Levi’s (LEVI), Duolingo (DUOL), Kim Kardashian, Bravo, HelloFresh (HFG), Liberty Mutual, CarMax (KMX), Target (TGT), Roblox (RBLX), Minecraft, Reebok (RBK), Eminem, Tupperware (TUP), McDonald’s (MCD)y otras
Los profesionales del marketing de Hollywood están deseando repetir el éxito. No obstante, como demuestran los fracasos de “Lightyear” y “Morbius”, conseguir que la generación Z acuda a las salas de cine requiere algo más que el marketing cinematográfico tradicional. Los estudios pueden controlar determinados factores, como la producción de una melodía de TikTok, por ejemplo. En cambio, encontrar una propiedad intelectual que atraiga ampliamente a esa generación y un término tan maravilloso como #Gentleminions puede resultar difícil incluso para ejecutivos de estudios tan talentosos como Felonious Gru.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
Este artículo fue traducido por Miriam Salazar
