TikTok es conocido por crear tendencias. Recientemente ha aparecido una nueva. Pero no se trata de un baile o un reto viral.
Varios artistas populares, como Halsey y Trevor Daniel, se han quejado de que sus discográficas están reteniendo los lanzamientos hasta que sus canciones se vuelvan virales en la red social.
Para los tres grandes sellos discográficos, Universal, Sony (SONY) y Warner Music, que juntos suman alrededor de dos tercios de los ingresos de la industria musical, el nuevo énfasis en TikTok parece probablemente una buena estrategia comercial que les protege de invertir en canciones o álbumes que podrían tener dificultades para ganar tracción.
Pero presionar a los artistas para que demuestren su valía en TikTok podría ser fácilmente contraproducente para las discográficas, sobre todo con artistas consolidados. Si más artistas se dan cuenta de que pueden prosperar por sí mismos, podrían cuestionar el valor que aportan las grandes discográficas. (Los sellos de los artistas no respondieron a las solicitudes de comentarios. Astralwerks-Capitol, que representa a Halsey, dijo a Variety que la creencia del sello en Halsey “como artista singular e importante es total e inquebrantable”).
Muchos artistas ya han descubierto el poder de TikTok. El rapero L’il Nas X utilizó la aplicación para catapultar “Old Town Road” a la cima de la lista de Billboard en 2019. Desde entonces, ha ayudado a muchos artistas a conseguir éxitos enormemente populares.
Con sus más de mil millones de usuarios, TikTok se ha convertido en un motor de marketing para la industria musical. Se trata de un cambio radical respecto a la maquinaria publicitaria de antaño, cuando las discográficas promocionaban la nueva música metiendo los singles en las rotaciones de las emisoras de radio o colocando los vídeos musicales en MTV. Sus equipos dedicados a los artistas y al repertorio, o A&R, ofrecían un conjunto completo de servicios a los artistas, como la distribución, la publicación y la captación de fans.
Pero, como observa el historiador musical Ted Gioia, ahora los artistas pueden gestionar fácilmente muchas de estas funciones por su cuenta:
“Los músicos pueden subir canciones a una plataforma de streaming sin necesidad de una discográfica. Si todavía quieren vender álbumes físicos, Bandcamp lo ha hecho muy fácil, sin necesidad de una discográfica. Pueden tratar directamente con fans, periodistas, promotores, agentes de reservas, etc. sin necesidad de una discográfica. Pueden crear una editorial sin apenas problemas. Conseguir derechos de autor [de la Sociedad Americana de Compositores, Autores y Editores] es simplemente cuestión de rellenar unos cuantos formularios”.
Y aunque algunos artistas se oponen a tener que demostrar su valía en TikTok, muchos han descubierto que son capaces de sobrevivir sin el respaldo de una gran discográfica.
Un indicador de la menor influencia de los sellos: Los grandes jugadores han visto cómo su cuota de streams musicales en Spotify (SPOT) ha disminuido en relación con los artistas independientes y autoeditados cada año desde 2017, según un reciente análisis de Vox.
Las discográficas también están perdiendo su poder de negociación. El análisis de Vox encontró que entre un grupo de 367 artistas emergentes, los principales sellos ahora están llegando a acuerdos que les dan derecho al 50% de las regalías futuras, un fuerte descenso desde la cuota tradicional del 85% que iba para el lado de la industria.
Si las discográficas son astutas, aprovecharán TikTok para ayudar a los artistas emergentes pero sin alienarlos en el proceso. Una de las formas en que las discográficas podrían ayudar es identificando tendencias, como bailes o memes, que los artistas puedan remezclar. Otra forma es llegar a los influencers de la plataforma, que podrían dar a conocer las canciones. Y las discográficas pueden colaborar con los artistas en la elaboración de los vídeos, que suelen seguir una plantilla.
Sin embargo, las discográficas no quieren depender demasiado de una aplicación que pronto podría convertirse en un competidor. En marzo, TikTok, propiedad del gigante chino de Internet ByteDance, lanzó una plataforma de distribución de canciones llamada SoundOn. Mientras tanto, TikTok tiene ofertas de trabajo de “A&R Manager” en Londres y Los Ángeles para ayudar a “identificar, firmar y desarrollar nuevos artistas en todos los géneros”.
Con el acceso a herramientas y datos internos, TikTok podría tener una ventaja sobre las discográficas a la hora de encontrar el próximo gran artista en la plataforma.
Esta es una tendencia de TikTok que los tres grandes no quieren ver.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
Este artículo fue traducido por Andrea González