Bolivia — Terminó mayo, el mes de las madres en toda Latinoamérica, y Bloomberg Línea analizó decenas de comerciales publicados en estas fechas en Bolivia y otros países de la región como Perú, Colombia y Brasil. En el sector de la publicidad aún se cuestionan los clichés publicitarios sobre madres que se dedican a las labores de casa de manera exclusiva.
Una reconocida marca de electrodomésticos en Bolivia promociona lo siguiente: “Tenemos el regalo para todo estilo de mamá”. La foto muestra una mamá canosa con una cacerola preparando la comida, otra mamá con una cuchara de madera y otros utensilios de cocina, otra mamá con el canasto de ropa para hacer el lavado y otra con una pesa de gimnasio. El estereotipo de regalar electrodomésticos a las madres sigue presente en una época en la cual las mujeres ya no esperan productos de cocina como regalo y su rol en el hogar va más allá de limitarse a esas tareas.
Un estudio hecho en México por Teads revela que el 55 % de los consumidores piensa en comprar regalos en ese día y al menos el 30 % comprará electrodomésticos y otros productos eléctricos. El gasto mundial en publicidad en 2021 superó los 690.000 millones de dólares y, si bien Estados Unidos sigue siendo el máximo mercado publicitario del mundo, en Latinoamérica la industria sigue en crecimiento.
Se consultó a tres directores de spots publicitarios sobre los estereotipos que las marcas aún usan en los mensajes hacia sus consumidores en el mes de las madres y todos coinciden en que que aún falta mucho para que las compañías se alejen de estos estereotipos de maternidad que están muy arraigados en la mayoría de los países de la región.
“Los cambios culturales no se producen al mismo tiempo en todos lados. Mientras que en algunos países ya se han alejado (voluntaria y conscientemente) de ciertos estereotipos, sobre todo en aspectos que tienen que ver con el rol que se le da a la mujer en la comunicación audiovisual, en mercados como el nuestro (Bolivia y LATAM) todavía hay mandatos muy arraigados que cuesta ir transformando. Creo que hay una toma de conciencia, un proceso que va ocurriendo muy lentamente, pero no creo que llegue a reemplazar lo establecido durante décadas”, explica Luciano Panei, un director de spots publicitarios de origen argentino que trabaja hace años en Bolivia.
Panei no recuerda haber dirigido en los últimos años un spot alejado de estos cánones de género que muestran a la madre como la cocinera o lavandera de la casa. Y para él eso es responsabilidad de las marcas. “La publicidad es la voz de las marcas, construye su imagen y su valor. En todo caso, son las marcas las que tienen que acomodarse a los nuevos paradigmas y la publicidad encontrará la forma de comunicarlo efectivamente”, indica.
Para la directora boliviana Alicia López, se ha visto cambios “en la intención de hacer del personaje mucho más multitask pero no deja de ser la mamá hogareña. Y el otro cambio que se observa es que se incluye mucho más a los padres en estas actividades”. López considera que la publicidad tiene una fuerte influencia en el comportamiento social y refuerza estereotipos pero que “sin un público meta que consuma y se identifique con el mensaje/personaje/acción no sería efectivo que se promueva con estas acciones, por lo tanto, dejarían de ser efectivas para las marcas”. Eso indica que las marcas aún usan los estereotipos de género que nuestras sociedades tienen en su imaginario.
Para organismos como Naciones Unidas, los mensajes lanzados en la publicidad tienen un alto impacto en el comportamiento de las familias y pueden tener efectos nocivos en la maternidad. Como ejemplo, en su portal dan datos sobre la industria de la leche de fórmula que promueve su consumo desanimando a las madres a dar de mamar.
Según un estudio hecho por la Organización Mundial de la Salud: “las compañías productoras de leche de fórmula para bebés pagan a las plataformas de redes sociales e influencers para llegar directamente a mujeres embarazadas y madres. La industria global de la leche de fórmula está valorada en unos 55.000 millones de dólares, para lo cual se dirige a las nuevas madres en algunos de los momentos más vulnerables de sus vidas valiéndose de las redes sociales con contenido personalizado que no se percibe como publicidad”.
El informe, publicado por Naciones Unidas, se “hizo una muestra con cuatro millones de publicaciones en redes sociales sobre alimentación infantil divulgadas entre enero y junio de 2021 y encontró que esa información llegó a 2470 millones de personas y obtuvo 12 millones de reacciones que incluyen marcas de “me gusta”, comentarios o compartición”. La OMS indicó en su informe publicado en abril que ésta comercialización digital de leche de fórmula viola acuerdos internacionales que prohíben su comercialización porque va en contra de la salud.
“El marketing engañoso refuerza los mitos sobre la lactancia y la leche materna y socava la confianza de las mujeres en su capacidad para amamantar con éxito. El amamantamiento podría disminuir aún más pese a estar demostrado que mejora la salud de los niños, las mujeres y la comunidades”, concluye el informe.
Para el director publicitario peruano Dante Effio “el tema principal es la educación. Aún no se da una igualdad total entre hombres y mujeres sobre todo en Latinoamérica, nuestras sociedades no logran generar una evolución en cuanto a pensamiento y esto genera un círculo vicioso en donde los clientes (las compañías) no logran romper los estereotipos y prefieren comunicar bajo los mismos criterios y asegurar sus ventas”.
“La publicidad es una herramienta de comunicación muy poderosa, capaz de penetrar en el conocimiento de la gente y por ende tiene una responsabilidad muy grande en sus manos. Y si aun en estos días mantiene muchos de los estereotipos de género muy arraigados a la idiosincrasia de cada ciudad”, explica Effio.
Effio ha dirigido decenas de comerciales en Perú y Bolivia donde se ha tratado la maternidad de manera estereotípica. El único que recuerda era uno que tenía como slogan: Te entendemos mamá. “Al menos trataba de ponerse en los zapatos de las mujeres que hacen muchas labores (típicas o no) sobre el cuidado y preocupación de sus familias, pero aún así se mantenía en el modo clásico de ver a las madres”, concluye.
