Bloomberg — Tienen dinero para quemar, evitan las marcas extranjeras y están impulsados por un creciente sentimiento de nacionalismo que puede atrapar incluso a las mayores marcas mundiales.
Son la Generación Z de China y están revolucionando las compras.
Esta cohorte de 270 millones de personas nacidas a mediados de la década de 1990 ya está ejerciendo su poder: es la generación que más rápido gasta en China, es la que más compra cosméticos y servicios turísticos, y ha puesto patas arriba las compras por Internet. Su influencia no hará más que crecer, con un gasto que se cuadruplicará hasta alcanzar los 16 billones de yuanes (US$2,4 billones) en 2035, según China Renaissance.
Satisfacer las demandas de la joven, nacionalista y exigente Generación Z requerirá un inmenso cambio en la forma en que las empresas occidentales -que han apostado por que décadas de demanda de productos extranjeros perduren- hacen negocios en China y plantea un desafío sin precedentes a su dominio del mercado. También sienta las bases para un aumento de las empresas nacionales para satisfacer el creciente apetito y orgullo por los productos fabricados en China.
“La Generación Z es la primera generación realmente consumista de China”, afirma Zak Dychtwald, fundador de la empresa de investigación de tendencias Young China Group. “Al igual que los baby boomers en Estados Unidos, la generación Z de China está redefiniendo la economía de consumo del país y seguirá haciéndolo en cada una de las etapas de su vida”.
No es sólo el tamaño del mercado lo que les diferencia de sus compañeros. A diferencia de sus homólogos estadounidenses o europeos, que crecieron durante la crisis financiera mundial y sus consecuencias, los jóvenes compradores chinos no han conocido más que el crecimiento sostenido -la pandemia es la primera gran plaga económica en su vida- y muchos fueron “emperadores”: hijos únicos mimados por padres dispuestos a gastar para satisfacer todas sus necesidades.
Eso se refleja ahora en sus hábitos monetarios. Aproximadamente una cuarta parte de la Generación Z de China no ahorra en absoluto, en comparación con la media mundial del 15%, según un informe de OC&C. También son más propensos a ser impulsivos con sus compras. El término “clan de la luz de la luna” se ha acuñado para describir a las personas que gastan todo su sueldo cada mes, o un ciclo lunar completo, según McKinsey & Co.
Este grupo también prefiere gastar su dinero en sí mismo, y es menos propenso a tener hijos o a comprar propiedades, que son cada vez más inasequibles.
Pero lo que realmente diferencia a la Generación Z de China de las generaciones anteriores y supone la mayor amenaza para las multinacionales, desde Sony Group Corp. hasta Christian Dior SE y Nike Inc., es su creciente nacionalismo, alimentado por el deseo de Pekín de hacer valer el creciente peso mundial del país. Esto ha puesto a los gobiernos y a las empresas en una situación cada vez más delicada, para no encontrarse en el centro de una tormenta de críticas.
Los jóvenes y orgullosos chinos impulsaron la reacción contra Hennes & Mauritz AB y Nike después de que las empresas denunciaran el uso de algodón procedente de la polémica región de Xinjiang debido a las acusaciones de violaciones de los derechos humanos contra su minoría uigur. H&M, en particular, se ha convertido en un caso de advertencia, ya que su negocio en China aún no se ha recuperado.
El hueco que ha dejado ha allanado el camino para que rivales locales como Anta Sports Products Ltd. y Li Ning Co. -que apoyan el algodón de Xinjiang- les superen en ventas introduciendo productos dirigidos a los consumidores locales, como prendas de vestir con caracteres chinos y zapatillas inspiradas en la Ciudad Prohibida. A finales de enero de 2022, Anta y Li Ning dominaban el 28% de las ventas de zapatillas, 12 puntos porcentuales más que antes de las protestas relacionadas a Xinjiang.
Es un cambio que se repite en otros segmentos de consumo, desde el fabricante local de bebidas Genki Forest hasta la marca de cosméticos Perfect Diary, que están ganando cuota de mercado y fidelidad de los clientes en sectores que solían estar dominados por nombres internacionales.
El objetivo principal de las marcas locales es mantener su posición de relevancia para los consumidores chinos, mientras que las marcas globales deben equilibrar no sólo las tendencias en China, sino también a nivel mundial para asegurarse de que no se conviertan en cosas diferentes en los distintos países”, dijo Kenny Yao, director de AlixPartners Shanghai, una empresa de consultoría que asesora a los clientes en el desarrollo de negocios en China.
Sin impresionar
A diferencia de sus padres, la generación Z de China tiende a impresionarse menos por los productos simplemente porque son extranjeros.
Las tendencias occidentales dominaron el mercado una vez que China empezó a abrirse a la inversión extranjera a finales de la década de 1970. Esto provocó una afluencia de marcas, desde McDonald’s Corp. hasta Toshiba Corp. y Adidas, pasando por Starbucks Corp. Esto contribuyó a impulsar el ascenso de China hasta convertirse en la segunda economía del mundo.
Sarah Lin, una estudiante de 22 años de Pekín, dice que sus padres todavía se emocionan con los artículos que sólo tienen etiquetas en idiomas extranjeros porque suponen que se trata de un producto de primera calidad. Pero durante el tiempo que estudió en el extranjero, se dio cuenta de que muchas marcas consideradas de alta gama en China son nombres del mercado de masas en su país. Ahora, prefiere investigar los productos y se alegra de comprar nombres nacionales por su mejor calidad y diseños que le atraen.
“En el pasado, la gente pensaba que los que llevaban Li Ning no podían permitirse Nike, pero las marcas extranjeras no son tan misteriosas para mí como para mis padres”, dijo Lin. “No quiero pagar ninguna prima por el origen de una marca, sólo pagaré por sus diseños y su relación calidad-precio”.
Satisfacer las necesidades de los clientes más exigentes también está siendo un reto para algunas marcas extranjeras. Todos los años, empresas como LVMH o Zara sacan colecciones de bolsos o jerseys para celebrar el Año Nuevo Lunar, pero sus estilos - generalmente adornados con arte popular tradicional y mucho rojo y dorado - suelen ser objeto de burla por parte de los jóvenes consumidores chinos, que quieren expresar su estilo individual en lugar de comprar moda producida en masa que los trate como un monolito.
Otras firmas han sido más selectivas a la hora de apelar a la generación Z. La reciente colección de Año Nuevo Lunar de Prada SpA incluyó un concurso para que los artistas menores de 30 años juzgaran sus obras y las eligieran para un proyecto. La marca de pasta de dientes Crest utilizó un evento inmersivo de varios días en el que los usuarios tenían que resolver un misterio de asesinato como parte del lanzamiento de un nuevo producto.
Orgullo creciente
La maduración de las marcas chinas ha ido acompañada de un creciente sentimiento de orgullo cultural. Y aunque el cambio hacia la compra de productos locales no es exclusivo de China, pocos lugares del mundo cuentan con el amplio apoyo gubernamental y el aparato mediático estatal para transmitir la idea a los consumidores de forma tan exhaustiva.
El renacimiento del hanfu -un estilo tradicional de ropa fluida caracterizado por una túnica que se lleva sobre una falda- es un ejemplo de ello. Inicialmente un movimiento a pequeña escala a mediados de la década de 2000, se ha convertido en un mercado con un valor de 10.000 millones de yuanes (US$1.500 millones) al año y está atrayendo el interés de los inversores. El diseñador Shisanyu recaudó más de 100 millones de yuanes en un abril del año pasado, liderado por Loyal Valley Capital y Bilibili, mientras que el minorista Shierguangnian, respaldado por Sequoia, ha surgido como uno de los principales vendedores.
Al igual que sus compañeros de todo el mundo, la generación Z de China creció en Internet y el uso del comercio social en el país se ha convertido en una herramienta cada vez más importante para las marcas. Se espera que este canal de ventas, que permite a los usuarios comprar productos a través de las plataformas de medios sociales e interactuar directamente con los emisores en directo, se convierta en un negocio de más de US$1,6 billones en 2025. Eso es aproximadamente la mitad de las ventas totales de comercio electrónico y un aumento de una quinta parte en 2019, según China Renaissance.
Ha demostrado ser una fuente fértil de ingresos para las marcas nacionales. Florasis, una marca china de cosméticos fundada en 2017, se ha convertido en la más grande del país, con el apoyo de streamers que demuestran los productos y se relacionan con los usuarios.
Pero las firmas occidentales, no tan acostumbradas a este método de venta, han tenido resultados más dispares. Una transmisión en directo de una hora de duración de Louis Vuitton en 2020 atrajo espectadores, pero también quejas de que el escenario era de calidad demasiado baja para la marca de lujo.
Las empresas, tanto nacionales como extranjeras, también se enfrentan a crecientes vientos en contra a corto plazo, ya que la estrategia Cero Covid por parte de China la deja atrapada en un ciclo de confinamiento y reaperturas que está teniendo un creciente coste económico y social. La tasa de desempleo juvenil alcanzó un récord en abril y la generación Z es la más conservadora a la hora de aumentar el gasto este año, según un informe de OC&C de diciembre.
Gustos exigentes
Aun así, el creciente poder de la Generación Z significa que sus preferencias reconfigurarán el sector del consumo en las próximas décadas.
“Las marcas extranjeras deben ser conscientes de que, en comparación con las generaciones anteriores, los jóvenes compradores chinos son aún más exigentes”, afirma Veronica Wang, socia de OC&C Strategy Consultants. Ya no pueden entrar en el mercado con arrogancia, diciendo ‘oye, este es nuestro producto genial, tómalo’. Tienen que intentar comprender mejor lo que quieren y les gusta a los consumidores chinos, abrazar la cultura china y tener una mentalidad más abierta para adaptarse al mercado local”.
Wang destacó la marca surcoreana de gafas Gentle Monster como una marca extranjera capaz de ganar terreno entre los consumidores chinos más jóvenes gracias a la constante innovación de sus productos y a sus tiendas temáticas, que responden al deseo de la generación Z de vivir una experiencia memorable. Las empresas extranjeras también tendrán que capacitar a sus equipos en China, que pueden leer mejor los patrones de consumo locales y hacer más eficiente el lanzamiento de nuevos productos.
“La mayor percepción errónea de China es que la modernización significa la occidentalización”, dijo el investigador de tendencias Dychtwald. “Esa ha sido la apuesta de todas las marcas”.
-- Con la ayuda de Daniela Wei, Claire Che, Yasufumi Saito y Jinshan Hong.
