Bloomberg Opinión — Durante el útimo año, casi todos los sectores minoristas y de consumo estuvieron ganando.
La tendencia a quedarse en casa no se había desvanecido del todo, por lo que la gente seguía gastando en artículos de repostería y herramientas de bricolaje. Al mismo tiempo, las ciudades y los pueblos volvían a abrir, y los compradores adquirían ropa y productos de belleza (¿alguien quiere un blanqueador de dientes?) con ganas.
Ahora, los buenos tiempos del comercio minorista en EE.UU. están llegando a su fin. Pero no está del todo claro si esto se debe a los cambios en los hábitos de los consumidores (es decir, la “Gran Rotación”, que se aleja de los hábitos pandémicos y se acerca a los asociados a las economías abiertas) o a la creciente inflación.
Esto hace que sea muy difícil para los minoristas, inversionistas y responsables de formular políticas saber qué está pasando con los consumidores y los balances de los hogares.
Algunas categorías son claras víctimas del giro de las tendencias pandémicas. Peloton Interactive Inc. (PTON), por ejemplo, se desplomó cuando sus usuarios volvieron al gimnasio. Los consumidores también se han alejado de las compras en línea a medida que las restricciones a las tiendas físicas han disminuido, lo que ha frenado las ventas digitales a ambos lados del Atlántico.
Otros son claros ganadores de la reapertura. Estee Lauder Cos Inc. (EL) vio un “renacimiento” del maquillaje en todo el mundo, incluso a pesar de que los cierres en Shanghái interrumpieron los envíos y recortó sus previsiones.
Pero algunos sectores son más difíciles de descifrar.
Por ejemplo, el streaming. Netflix Inc. (NFLX) perdió 200.000 suscriptores en los tres primeros meses de este año, la primera vez que perdió usuarios desde 2011, y proyectó que perdería otros 2 millones de clientes en el segundo trimestre. Se podría culpar al aumento de las salidas nocturnas de la desaceleración del binge-watching (atracón de episodios). Pero tal vez el culpable sea el aumento de los precios del alquiler, comida y gasolina: una suscripción a Netflix podría ser una de las cosas más fáciles de recortar del presupuesto, especialmente si también se abandona la comida para llevar, cada vez más cara.
Los artículos para el hogar presentan otro dilema. Los consumidores derrocharon en su entorno cuando pasaban gran parte de sus días en el interior. Pero, ¿cuántas veces hay que renovar la cocina? Es lógico que el sector sufra un descenso de las ventas tras la pandemia.
Sin embargo, los artículos para el hogar también son artículos grandes y caros, y lo primero que los consumidores cortan cuando los presupuestos se ven reducidos. Estos artículos también se han vuelto aún más costosos, ya que tienden a ser voluminosos y ocupan más espacio en los contenedores de envío.
La semana pasada, Walmart Inc. (WMT) dijo que los estadounidenses estaban gastando más dinero en alimentos, restando recursos a áreas como los muebles para el hogar, que tienen mayores márgenes.
Target Corp. (TGT) informó lo mismo: experimentó una desaceleración repentina a principios de marzo, ya que los estadounidenses estaban lidiando con el aumento de los precios de los alimentos y el combustible. Esto afectó compras importantes como televisores, electrodomésticos de cocina y muebles de exterior. En cambio, el minorista dijo que los consumidores se estaban enfocando más en pequeños toques decorativos, como velas y fotografías. Si bien esto puede reflejar la fatiga del cambio de imagen del hogar, también es notable que estos artículos son mucho más baratos.
En lo que respecta a la ropa, la interacción entre la rotación de los consumidores y la retracción es aún más compleja.
Aunque los minoristas han observado una menor demanda de ropa, ésta se ha debido a un menor interés por la ropa informal. Los compradores aún están dispuestos a gastar en zapatos nuevos o vestidos para ocasiones especiales. Los grandes almacenes Kohls Corp. (KSS), que han convertido el estilo deportivo y casual en una piedra angular de su estrategia, están trabajando para añadir más prendas de moda a su inventario. Mientras tanto, un renacimiento de los viajes está impulsando la demanda de equipaje y bikinis.
Hay algunas señales de que cambiar los hábitos de los consumidores tiene más que ver con la inflación que con el ciclo de Covid-19. Por ejemplo, McDonald’s Corp. (MCD) dijo a fines del mes pasado que estaba viendo pedidos más pequeños y que algunos se reducían a artículos más baratos. Kohl’s dijo que estaba viendo que algunos de sus clientes ponían menos en sus cestas.
En general, más compradores eligen marcas menos costosas en lugar de nombres familiares. Esa es una estrategia clásica para lidiar con precios más altos. Mientras tanto, la caída en la confianza del consumidor indica que los patrones cambiantes de la demanda pueden deberse más a la reducción que a la reasignación de recursos a áreas como viajes y entretenimiento.
En cualquier caso, los minoristas tienen que averiguar qué está pasando, y rápido.
Pronto tendrán que hacer sus pedidos para la temporada alta de compras de las fiestas de invierno boreal. Un error de cálculo podría dejarles sin artículos en demanda o con demasiadas existencias de cosas que los compradores ya no quieren. Walmart y Target ya están luchando con inventarios repletos después de cargarse de productos durante las interrupciones de envío del año pasado.
Los minoristas y las empresas de bienes de consumo también deben tener en cuenta que los cuellos de botella de la cadena de suministro no han desaparecido. Target dijo que el suministro seguía siendo “irregular”. Algunas empresas, incluida Nike Inc. (NKE), todavía tienen una alta proporción de mercancías en tránsito. Otros pueden verse obligados a realizar sus pedidos de vacaciones antes de lo habitual, dada la continua interrupción de los cierres en China. Eso aumenta el riesgo de que llegue más mercancía justo cuando los consumidores están controlando sus gastos.
La forma en que los grupos naveguen por los próximos seis meses influirá en la economía en general.
Un consumidor que se enfría más los inventarios inflados probablemente significará un excelente Black Friday: los grandes descuentos podrían compensar parte de la presión alcista sobre los precios de los alimentos y el combustible. Sin embargo, demasiada precaución daría paso al mismo tipo de escasez de suministros que vimos durante las últimas dos temporadas navideñas. Recordemos que parte de la escasez a fines de 2020 se debió a que las cadenas de tiendas hicieron pedidos muy conservadores seis meses antes, en medio de la primera ola de la pandemia.
El sentimiento de los CEO en esta temporada de ganancias ha sido que se “sienten bien” con respecto al futuro. Dadas todas las incertidumbres que enfrentan, probablemente no deberían.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
Este artículo fue traducido por Estefanía Salinas Concha.